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       日本式市场营销模式当中，日本企业的营销渠道建设是最具特色的部分。在日本特有的社会、经济背景下，相继建立了由制造业主导型和流通业主导型的流通渠道系列化运作与管理体制，化妆品、汽车、家电行业是日本流通系列化的典型行业，而松下、丰田、花王、资生堂等著名企业的渠道系列化建设与运作也体现了所在行业渠道运行与管理的最高水平。

    一、流通系列化的含义

       所谓流通系列化，因为研究的角度不同，对其内涵也有各种不同的解释。野田实（1980）的研究表明，从经济学的角度出发，流通系列化是制造商为了避免价格竞争，提高企业的市场占有率，维持终端价格的稳定等，而在产品销售的上游将流通渠道在资本、人力资源、交易关系等方面所作的整合。从市场营销的角度出发，将流通系列化置于制造商流通活动的发展阶段来把握，认为流通系列化是制造商为了控制商品向最终消费者的流通过程，将品质管理、售后服务、预防误导、信息的收集、传递等各功能系统化的行为。

    流通系列化的实质就是流通过程的组织化。随着市场竞争的激烈化发展，市场竞争单位不只是停留在原来的水平层面各个企业间的竞争，还发展到包括批发商和零售商在内的水平方向上系统间的竞争。也就是说，制造商把流通业者看作自己的手足，并通过一定的方法左右他们的日常活动，使其与自己成为一个整体，共同应付来自同行业者的竞争。这种水平层面竞争向渠道系统层面竞争的转化，就是典型的流通系列化的表现。

    江尻弘（1983）指出，流通系列化由渠道组织化和渠道控制两个方面构成。即流通系列化是制造商组织自己的渠道并控制这一组织的渠道行为。从渠道组织化的角度看，制造商对于进行交易活动的批发商和零售商要采取的措施有：在批发阶段建立和完善销售公司网络；在零售阶段构建主力交易店铺及销售的专业化，零售阶段确保本公司的产品卖场，实现渠道成员结算的固定化，对渠道成员进行相应的援助。

    流通系列化的手段，包括资本投入和加盟的系列化、契约型系列化、管理型（经营指导、促销援助及促销政策）系列化等各种方式。资本投入系列化包括用制造商的公司资本建立作为批发机构的销售公司。契约型系列化包括专卖店制、一店一账制、折扣制等。管理型系列化包括折扣政策、销售广告等广泛的指导、援助等。

    流通系列化的目的在于，从短期看，控制商品销售活动，确保和改善渠道收益，提高商品市场占有率，预防渠道冲突，防止恶性价格竞争等。从长期看，对终端价格的控制，控制销售区域和控制销售促销活动，保证实现信息反馈的良性循环，有效地进行渠道运营的评估和创新等。

    二、 流通系列化的行为类型

    关于流通系列化的具体手段，总结起来表现在八个方面。针对流通业者来说，这些手段既有来自制造商的强制力，又有作为吸引流通业者的诱导因素。

     （一）维持再销售价格。这一制度规定批发业者和零售业者之间的销售价格及零售商和消费者之间的销售价格，目的是消除各销售业者之间的价格竞争。

     （二）一店一账制。特定的批发商只能与特定的零售商进行交易，而零售商也不能与特定批发商以外的批发商交易。这种制度，在制造商把握自己的流通渠道和流通的合理化方面有一定的效果，但在一定程度上限制了批发业者的竞争。

     （三）区域包干制。将本企业产品的销售业者的销售地区限制在特定的区域内。包括在特定的销售区域只允许一家销售业者的封闭式区域制和在特定的销售区域中有多家销售业者并存的开放式区域制。

      （四）专卖店制。在专卖店制度条件下，销售业者只能采购和销售本企业的产品，禁止或限制经营其他企业的产品。

    （五）店会制。制造商将自己的代理店或特约店等组织起来，通过共同开展销售促进活动和增进销售业者相互间的友好合作关系，来促进整个渠道系统的协调发展。同时，使制造商的价格维持政策的顺利实施得到了一定的保障。但是，关于《独占禁止法》的规定，店会制的实施尚存一定的问题。例如，制造商在实施再销售价格维持政策、一店一账制时，店会制能够发挥多大作用，往往很难判断。这时应与其他行为类型综合起来加以考虑和判断。

     （六）委托销售制。制造商将产品委托给销售业者进行销售，在商品售完之前，商品的所有权归制造商所有。另外，在百货店、购物中心等场所的委托销售，不是通过协约来固定销售柜台，而是由专门销售业者确定好销售时间，不定期地进行委托销售。百货店、购物中心等按销售额的一定比例提取佣金。

    （七）缴纳金制。围绕货款的回收，制造商从销售业者销售余利的全部或一部分中收取一定的金额进行保管，在一定期间内再分别返还给销售业者的一种制度。这种制度在产品的稳定供给、品质的保证、销售促进等方面有一定作用。

    （八）回扣制。制造商针对销售业者，根据销售促进的合作情况或作为一种奖励手段，在一定的期间内，向销售业者返还一定比例的货款。回扣制的种类很多，作为销售促进的手段，可分为达成目标回扣和批量交易回扣。从缩短回款时间的角度，可分为现金回款回扣、决算回扣、支付条件回扣等。

    三、 流通系列化的意义

       流通系列化的意义在于，它体现了实施流通系列化的日本企业在所在行业的渠道运行与管理的最高水平。如松下、丰田、花王、资生堂等著名企业的渠道系列化。

     （一）从营销渠道管理的角度看，能够实现对渠道成员的有效控制。从短期看，可以控制商品销售活动，确保和改善渠道收益，提高商品市场占有率，预防渠道冲突，防止恶性价格竞争等。从长期看，可以对终端价格实现控制，控制销售区域和控制销售促销活动，保证实现信息反馈的良性循环，有效地进行渠道运营的评估和创新等。

    （二）从企业战略的角度看，流通系列化是通过对资源的整合，实现企业间的长期交易。流通系列化将企业的价值链进一步向前延伸，进入其产品的销售行业。例如，汽车制造商不使用独立的销售代理商、批发商、零售商，而建立自己控制的分销系统使自己的产品进一步增值。流通系列化从战略的角度看，其优势在于：

       第一，降低产品成本。在实现提高生产能力利用率或加强品牌形象的情况下，制造商可以自己投资建立一些销售机构，如分销机构、特许特约经销商、零售连锁店，使企业直接进入销售渠道，取消了销售渠道拥有的议价能力，能带来明显的成本节约，降低产品的价格。

       第二，提高产品的差别化性能。对于一些生产原材料或半成品的企业，它们的产品（如原油、煤炭、纺织纤维、钢铁等）较少有差异性，很难摆脱价格竞争的不利局面。因此，在整个行业价值链中离最终消费者越近，其产品形成差异化的机会就越多，产品的附加值就越高，有可能给企业带来更多的利益。

       第三，增加生产经营的稳定性。企业可以自己消化部分或全部产品，就可以稳定地利用生产能力。这有助于企业直接获取顾客购买趋势及竞争发展态势等资料，提高了生产的前瞻性。第四，提高进入障碍。上述优势作用的结果，都会提高行业的进入壁垒，可以控制竞争的激烈程度。

       总之， 流通系列化这种渠道运作方式，无论从企业渠道管理微观的角度还是从企业战略宏观的角度，都体现了它的价值所在，也给我国企业在营销渠道管理方面，提供了参考。但应注意的是，流通系列化有它的适用性。这种运作模式适用于以下情况：

       一是，企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业销售需要。

       二是，可利用的高质量的销售商数量有限，采取流通系列化的企业将获得竞争优势。

       三是，企业所处的行业正在明显快速增长或预计将快速增长。

       四是，企业需要保持生产的稳定性。

       五是，现在利用的经销商或以企业产品为原料的企业利润丰厚，才能保证流通系列化的顺利执行。

责任编辑：玉玲