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进入20世纪90年代以后，日本经济遇到了二战以来最严峻的挑战。流通是各种经济关系交织的基本舞台，也是最能反映经济运行状况的重要窗口之一。90年代日本经济的低迷走向和诸多问题使传统的流通系统很不适应，于是日本社会关于“价格破坏”、“第二次流通革命”或“新流通革命”的术语不绝于耳。在这些呼声下，流通业也的确出现了许多新的变化，比较显著的如厂家定价体制的崩溃和零售商定价主动权的获得；流通渠道出现重组，零售商与生产商直接交易体系的建立；批发功能重新定位，物流系统建设速度加快；低价格零售业态不断发展；流通国际化和信息化步伐加快等等。这些新变化使流通业的格局和体系产生了重要影响，形成了很大的冲击力，在这一意义上称为“流通革命”是十分恰当的。

 

90年代以来的“流通革命”被称做第二次流通革命。日本的第一次流通革命发生在20世纪的60年代，当时引发流通革命的导火线是1955年前后超市作为新兴流通业态的大量出现。超市虽然在美国出现较早，但是超市及其所具有的无人销售、自助服务、品种齐全、低价格和大量销售的流通方式在50年代以前还没有全面进入日本。日本传统的零售方式主要是百货商店和小型的家族式的食品和杂货商店，与超市相比，这些传统方式的不足得到充分的暴露，于是由超市的出现引发了日本战后第一次流通革命，这次流通革命带有“销售革命”的很大特点。

 

除了超市之外，引起第一次流通革命的另一个原因是流通路线和流通机构的变革。60年代日本进入经济起飞阶段，制造商、批发商和零售商普遍面临一个如何面对大规模生产和大规模消费的问题。但是传统的流通结构存在不合理性，流通渠道没有整备，流通体系过于封闭以及流通途径过长，这些问题严重制约了流通效率的提高，不能适应经济高速成长的要求，由此直接导致了流通业的革新。最早提出“流通革命”术语的东京大学教授林周二对第一次流通革命的认识就是站在流通渠道革命的角度上的，他主张为了实现有效的流通，必须加强流通基础设施建设，缩短流通途径。林周二在1962年出版的著作《流通革命》中强调了两点：

 

第一，日本流通结构的特点是零细的小商店过多，应当降低传统的个体经营的中小零售商的比重，发展超市可以推动零售商的大型化；

 

第二，日本的流通途径过长、环节太多，流通途径应该缩短，发展超市可以排除批发等中间流通环节。

 

两次流通革命有很大的不同点：第一次流通革命发生在经济高速增长时期，主要解决流通体系不适应大量生产和大量消费的问题，因此，林周二将其称为“关于流通的革命”。第二次流通革命则发生在经济成熟化时期，主要面对的问题是如何克服泡沫经济崩溃后消费市场的低迷，因此，林周二将其称为“关于全部交易的革命”。这一提法的本意是：流通不仅仅是介入商品流通过程的商业活动，而是包含所有的社会合意的形成过程和谈判、契约与行为的过程，因此流通革命不能只限于商业活动的表面问题，而是体现在价格体制再建和市场自由化等本质层面的全局性现象。

 

与 60年代的流通革命相比，90年代以来的流通革命波及面广、影响大、复杂性和深刻性都超过了前者。另外，此次流通革命发生的背景也比较复杂，导致流通革命的原因是多方面的，本文结合日本经济的现状探讨流通革命的主要产因。

 

一、低价格零售业态的崛起和冲击

 

1992年“泡沫经济”崩溃后，日本经济持续下滑，经济不景气导致市场低迷，需求不振，消费者物价指数和商品零售指数出现较大的降低，许多商品如啤酒、服装等完全突破了长期以来形成的稳固价位，商品价格体系受到破坏，降价成为日本社会流行的风气，所谓“价格破坏”就是在这一时期提出来的。

 

日本国内商品价格水平很高，高价格问题一直是困扰日本社会的问题之一，但是，90年代后长期不变的高价格开始崩溃，价格一路走低。导致价格降低的原因很多，比如国外低价商品的输入、消费者对价格的关心以及定价体制的变化等，但是其中一个重要的因素是廉价商店的迅速发展。廉价商店以低价格为武器，迎合了消费者在经济不景气时代低价格需求的心理，掀起了新一轮的流通变革浪潮。

 

廉价商店虽然在此之前就大量存在，但是有两方面的原因并没有形成很大的影响，一是在经济景气时期，消费者对价格是比较漠视的，廉价商店没有与消费风气相吻合；二是廉价商店虽然也采取了一些降低成本和促销策略，但是由于廉价商店不是流通业态的主体，因此影响力较小。90年代则不然，整个环境更有利于廉价商店的发展，廉价商店也瞄准时机实施了规模更大，也更加彻底的低价格促销策略。比如一些廉价商店推出了会员制，加入者可以享受很大的价格优惠。还有一些廉价商店组建生活中心，探索新的零售方式。也有一些廉价商店积极从国外采购廉价商品等等。廉价商店通过这些措施达到了其他零售业态达不到的“天天低价”的目标，吸引了众多的消费者。廉价商店的迅速崛起改变了原来的零售业态格局，是流通革命的直接原因之一。

 

随着消费者低价格的需求越来越强，零售商之间的竞争日益激化，超市和百货商店为了保住自己原有的市场优势，也不得不进行业态调整，比如他们推出了所谓的“生活中心”的新型业态。这种业态利用成本低廉的郊外设施，通过改变采购方法、调整流通路线和物流方式，吸引更广范围的顾客，扩大商圈，对当地的商业街和经营者给予强烈的冲击。受廉价商店的冲击和启发，日本流通业非常重视改革商流和物流系统，希望以新的流通方式迎接挑战，这就形成对流通革命的推动。

 

二、价格主导权由生产者向零售者转变

 

日本的流通体系一直是建立在生产决定流通的基础之上的，生产者生产产品，流通者负责销售，因此流通处于生产附属和服务的地位，直到90年代，日本传统的生产支配流通的观念和做法并没有根本变化。这种体制的一个重要特征就是商品定价主导权完全掌握在生产者手里，即所谓生产者定价的“建值制”。

 

所谓建值制是指以生产商提出的希望价格为基准形成的价格机制。厂家在推出产品后一般都会向流通机构出自己的指导价格，流通机构按照这个价格销售商品，厂家提出的价格虽然不是强制的（有些是强制的），但是厂家对那些遵守指导价格的流通机构会采取回扣的优惠措施，因此流通机构一般都会按照指导价格销售商品。很显然，这种建值制实际上是强化了生产商的地位，流通机构丧失了定价主导权。

 

在建值制下，厂家为流通的各个阶段设定了基准价格，流通环节的价格受到控制，这样就保证了厂家的利益，流通环节由于可以获得厂家的利益返回，对建值制也是积极的。在这种制度下，价格关系在交易者之间是稳定的，因此批发商、零售商和其他流通参与者都存在安定感。消费者按照厂家希望价格的提示购买商品，在心理上也有认同感，因此建值制已经形成长年的习惯。

 

但是，90年代后，生产过剩和流通瓶颈的共同影响，大大提高了流通企业与生产商的谈判能力，再加上价格破坏的发生，建值制已经名存实亡了，生产商不可能再支配零售价格了，零售商也只有按照市场价格才能将商品销售出去，这样就导致零售商从生产商那里夺回了定价主导权，价格体系从建值制向公开价格制转变。这种现象在家电、酒类、食品、化妆品、玩具等领域十分显著。这些领域厂家的希望价格一般要打折4成或5成，实际价格与厂家指导价格之间的差距很大，消费者对厂家指导价的信任感荡然无存，零售商也无法实际执行指导价，只能随行就市，公开价格制逐步被确定下来。在家电行业，日立、松下等8家大型厂家的364种产品实行了公开价格制。食品行业的明治乳业、味之素等以及酒类行业中的长龙造酒和化妆品行业的资生堂等也实行了公开价格制。据日经流通新闻在1994年8月的调查，在过去的一年里，实行公开价格制的零售商占到调查对象的 50.5％，家电业达到86.3％，造酒业达到58.5％。

 

三、政府管制的放松和市场自由化

 

战后日本政府对流通市场采取了较严的管制政策，其中代表是1956年出台了大规模店铺管制法，1974年对该法案进行了修订，以后习惯上称为“大店法”。大店法的目的之一是保护消费者的利益，目的之二是对大型店铺的开设采取了限制措施以确保中小型零售商的生存空间，目的之三是促进零售商的正常发展。但是，大店法对大型超市等采取了严厉的管制措施，提高了流通市场进入的壁垒。

 

由于日本流通市场的封闭性很高，对外商有种种限制，因此成为日美贸易争端的主要原因。随着美国要求日本开放市场的压力越来越大，再加上大店法存在的问题，日本从90年代初就考虑放松管制，提高市场的自由化程度。大店法的放松分别在1990年5月、1992年1月和1994年5月分3个阶段实施，在此之后，零售商设立分店、延长关门时间和缩短休息日等问题的自由度明显提高。具体而言，如果店铺面积在1000平方米以下，原则上可以自由决定，关门时间可以延长到晚上8点，1年的休息日从44天减为24天。

 

随着开店自由度和营业自由度的提高，消费者获得了更多的便利性，一些零售业态如综合超市等开店数量增加和营业时间延长，消费者购买更廉价商品的机会增加了。因此，消费者通过政府管制的放松享受到了更大的实惠，整个流通结构向能够提供低价格的大型零售商方面转变。

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日本流通市场的管制还体现在零售价格维持制度上。该制度要求流通环节保持一定的价格水平，流通机构尤其是零售商不能随意决定价格的变化。在1990年日美贸易谈判中，美国明确提出要求改变这项制度，日本政府迫于各方面的压力，开始认真地改革。90年代以后，由于商品价格普遍下降，生产厂家试图维持销售价格的做法很难再继续下去了，这样就导致流通企业与生产企业之间关系的变化。日本流通业一般受生产商控制，许多零售商只不过是生产商的系列店或专门店，商家在产品供应、品牌、宣传、服务等各个环节都依赖于厂家。维系两者之间关系的纽带之一就是零售价格维持制度。现在这种制度被突破了，那么两者的关系也不可能不变，事实上近年来零售商在与生产商的谈判中越来越掌握了主动权，流通业的独立性大大提高。例如，在化妆品行业，资生堂因为作为廉价商店的河内屋和富士喜不执行零售价格维持制度而解除了与两家企业的交易关系。公平交易委员会认为资生堂的做法属于对零售商的价格控制行为。资生堂以此事件为契机抛弃了零售价格维持制度，这就意味着化妆品行业流通系列化和封闭化的格局被打破了。

 

四、进口商品的大量增加

 

日本国内流通市场的变化还受到进口商品的影响，与国内商品相比，进口商品价格低廉，具有一定的竞争优势。日本国内消费者对待海外产品的态度有明显的变化，在90年代之前，日本民众一般都不倾向于接受海外产品，一是因为当时国内消费正处于高级化时期，二是东南亚等地区的制造水平不高，人们对产品质量抱有成见。但是，随着消费风气的变化和东南亚工业水平的提高，消费者越来越接受海外产品了。

 

进口产品主要以价格取胜，因此，经营这类产品的企业主要是廉价商店等低价格性零售业态，由于此类产品的价格往往只有国内价格的一半甚至更低的水平，因此深受顾客的欢迎。特别是随着日本海外旅游人数的增加，消费者对产品的接触越来越广，对海外产品的好感普遍上升。这些都极大地推动了进口产品的增加，对以经营国内品牌为主的百货商店、超级市场等零售业态产生了重要冲击。

 

 导致90年代进口商品增加有两个重要原因：一是流通自由化政策使进口自由化程度提高。在自由化政策指导下，日本的进口制度也日益改善和宽松，减少了许多进口限制，如撤消了进口数量限制，降低进口关税，简化了标准、认证和检验手续，提高进口验证的速度等。这些措施的出台导致许多商品的进口增加，并引起同类商品国内市场价格的降低，比如1991年4月撤消了牛肉进口数量限制，牛肉进口增加，国产牛肉价格也不得不降下来。1990年以后在苹果、葡萄、香蕉、柑橘等水果果汁等领域也开放了进口市场，结果导致超市进口量的激增，价格一路走低。1994年以后进口自由化扩大到食品、药品、化妆品和家电产品等多种领域。

 

第二个原因是日本企业海外直接投资的大量增加。随着国际化步伐的加快，许多日本企业都将生产基地移到海外，甚至关闭了不少国内工厂，因此出现了海外制造的产品再输入到日本国内的“逆输入”问题。80年代日本海外工厂主要以世界市场为目标，将日本的成熟技术转移到海外，但是90年代后，许多企业采取了将生产基地全面转移到海外的策略，针对国内市场的需求，他们采取了开发输入的办法。所谓开发输入就是按照国内市场的要求，把产品规格、材料、品质、设计和加工方法等详细规定，由海外工厂制造，然后返回日本国内。开发输入不仅在生产商中流行，而且大型的零售商也纷纷仿效，他们利用国外闲置的设备定制产品，然后以自己的品牌推向国内市场。

 

五、消费者价值观和购买方式的变化

 

在泡沫经济时代，消费者的家庭收入比较充足和丰厚，企业以年终奖金、津贴、补助等形式不断提高员工的收入水平。在这种高收入的刺激下，消费者不知不觉向消费的高级化方面转变，经常购买没有必要的高级品牌的产品和服务。但是泡沫经济破灭后，家庭收入相对减少，调查反映，消费者普遍认为生活宽裕度降低了。

 

受泡沫经济破灭的影响，90年代以后消费者的消费态度更加理智，对价格的敏感性也提高了，出现了从高级品导向向廉价品导向转变的趋向。特别是像纺织品、食品、家电等从海外进口的廉价品，对消费者的满足程度很高，人们意识到为购买那些没有必要的高级品而花费大量的钱财是不值得的。

 

现在，许多消费者已经抛弃了以前的购买方式，在每次购买之前必定仔细研读产品说明书，详细了解各商家的促销政策。在购买地点上，也不再经常光顾豪华的百货公司，而是宁愿跑更远的路去廉价商店购买。生产厂家根据消费者志向的转变，在产品设计上也一改传统的豪华作风，取掉了一些不必要的多余功能，减少过度的产品转型，产品向简朴化和低价格化方向发展。

 

六、产销同盟和流通信息化的发展

 

在市场低迷和消费者购买导向变化的影响下，生产商与流通企业都面临着如何才能更好地满足顾客低价格要求的问题。长期以来，生产者与流通者在利益上是对立的，他们之间的业务也是按照自身利益最大化的思想来安排的，由于产品价格的形成取决于生产和流通的各个环节，因此生产者和流通企业都不能解决顾客利益最大化的问题，独立的产品降价也是力量不足的。

 

一件产品从生产者开始，经过物流、批发和零售等环节，最终转移给消费者，因此从最终顾客的角度上看，他们的目标是一致的，如果将生产者、物流企业、批发商和零售商联结起来，构成一体，统一业务流程，相互合作，肯定会更好地满足顾客对低价格的要求。在这种思想影响下，日本出现了产销同盟的新趋势，流通体制发生了根本性的变革。

 

日本产销同盟的建立十分广泛，比较著名的例子有佳斯克超市与花王在洗涤用品领域建立的自动配送系统、7--11 便利店与伊藤忠商事和味之素在面包方面建立的产销同盟、以及7--11 便利店与森永和雪印乳品企业建立的合作开发体制等。以佳斯克和花王为例，两者合作的意图是尝试建立厂家自动供给方式，解决产品采购和供应问题。佳斯克和花王基于POS 数据建立了信息系统，花王利用该系统可以及时掌握超市洗涤用品的销售情况，然后利用地区配送中心将产品配送给佳斯克，佳斯克不需要担心商品断档的问题，大大简化了商品采购和库存管理。

 

日本著名的零售商大荣也建立了产销同盟，大荣与夏普、三洋电机、东芝、三菱电机等国内外大型家电企业组织起来，共同开发低价格家电产品。组建同盟后，生产商利用零售商的市场信息和销售能力，零售商则利用生产商的开发研制能力和海外工厂，实现了库存共担和降低流通成本的目标，家电产品的零售价比传统的厂家希望价低了3到5成，在整个家电不景气的条件下使厂家和商家共获利益。通常像家电这种行业是生产者支配力较大的，通过产销同盟的方式，零售商在流通中的地位提高，甚至成为生产商的龙头。

 

产销同盟构建和运作的一个重要条件就是流通信息化程度的提高。受现代信息技术进步和零售商希望及时掌握顾客信息要求的推动，流通信息化成为流通业最关心的问题之一，例如美国纺织和服装业就利用信息技术建立了实时顾客对应系统ECR（Efficient Consumer Response），食品业则建立了功能相似的QR（Quick Response）系统。流通信息化也对日本流通业的变革产生了重要影响。

 

众所周知，90年代以来，消费市场的变动加快，企业必须敏锐地掌握顾客的新动向，同时在竞争激化的条件下，消费者的要求也越来越高，越来越多样化，比如顾客提出的价格水平是企业过去完全不敢设想的。流通信息化就是作为解决流通业的课题而产生的重要手段，它能够解决许多问题。以沃尔玛与P&G两家企业构建的信息系统为例，为了实现天天低价的目标，沃尔玛将POS系统收集的数据直接传递给P&G，这些数据是实时的，P&G利用与销售活动同步的信息迅速安排配送或生产。信息化的结果使沃尔玛避免了库存，也降低了采购费用，对P&G而言则及时掌握了产品销售动态，避免了盲目开发和生产，降低了生产费用，对顾客而言，可以以较低的价格并以最快的时间得到需要的商品。由此可见，流通信息化完全改变了流通结构和流通方式，流通内部改组是不可避免的。

 

日本流通企业也十分重视信息化，早在20世纪80年代日本就完成了商品条形码和商店POS系统等基础设施的建设，90年代在物流、配送、定货、单品管理、顾客管理等环节也推进了信息化的步伐。例如佳斯克与花王在1993年建立了数据交换系统EDI（Electronic Data Interchange），该系统将定货、发货和库存以及核算等全部交易内容都转变为电子数据，利用网络系统在企业之间及时传递和共同作业。实现电子化后，废除了传票，与传票有关的印刷、登记、检查、保管、核对等工作全部不需要了，既提高了效率也降低了费用。

 

 

责任编辑：玉玲