◆

一、日本消费市场与消费者行为的新变化

在经历80年代末到90年代初消费市场极度高涨以后，日本消费市场从1992年以来陷入持久的低迷状态。消费市场的低迷不仅是日本经济不景气的反映，也是经济不景气的推动力。90年代以来，日本产业形势的恶化与企业改组的频繁发生都是在消费市场的特定背景下发生的，因此，不认识当前日本流通市场的状况就不能认识日本经济。

消费市场的变化最主要地反映在消费者购买心理和消费行为的变化上，近年来，日本消费者出现了以下几个新变化：

1.       消费者购买倾向呈现出低价格化的态势

日本是高度发达的西方国家之一，国内商品价格居高不下，消费者对高价格习以为常，甚至有不少消费者愿意购买高价格商品，因此长期以来国际上将日本市场定义为高级化市场。但是，泡沫经济破灭后，日本出现了长期经济萧条，国内失业率创出战后的最高点，消费市场发生了“价格破坏”现象，价格指数连续下降，供应商不断以降价为手段突破原有的价格水平，消费者对商品价格的敏感程度大大提高，低价格成为购物决策的基本因素。

低价格倾向表现在许多方面，比如在选择同一种类商品时购买低价格的而不是高价的；同一种商品到廉价商店购买价低的而不是到百货商店购买价高的；在同一商品中选择低级品而不选择高级品；选择国外制造的而不选择国内制造的；选择商业品牌商品而不选择知名的制造品牌等等。

在“价格破坏”产生初期，许多厂家还没有深刻认识消费者的低价格倾向，当时百货商店、超级市场等传统流通业态只是采用一些降价促销措施，但是实际上并没有取得预期效果。汽车厂家也是如此，他们只是在开发新车时注意降低成本，但是并没有迎合低价格倾向开发低价格车型。与此同时，不少企业采取了低价格战略，比如一些西服商店推出材质并不高档但价格十分低廉的西服，争取了不少市场份额。再如家电量贩店也以低价格战略与廉价商店争夺市场份额。实践证明，即使业态完全相同的商店，对低价格倾向采取的态度不同，经营业绩也相差很大，这说明低价格已经成为决定消费者购买决策的基本因素。

当然，消费者追求的低价格不是指表面上的价格低廉，不是指消费者在今天才喜欢低价格，实际上低价格是消费者最原始、最基本的消费愿望，现在高价商品不畅销说明泡沫经济时期的高价格是不正常的，现在只不过是回到了正常价格状态而已。消费者的低价格倾向也不能理解为消费者购买力下降了，只能购买廉价的商品，低价格的本质实际上反映了消费者这样一种心理：尽量以较低的价格购买自己想得到的东西，没有必要的东西即使再廉价也不购买。换言之，消费者更重视商品价格与价值的平衡，建立日趋合理的消费行为，理智消费者的增加是低价格化最核心的内容。

2.消费者价值观发生了新变化

泡沫经济破灭对日本消费者的影响不仅仅表现在价格上，更重要的是消费者对商品的价值观发生了深刻变化，尤其是在耐用消费品上十分突出。耐用消费品的主要作用是减轻家务劳动、节约时间、提高生活质量等，在经济成长时期只要新的商品推出来，很快会被消费者认知，市场普及化很快。洗衣机、吸尘器、电冰箱、黑白电视机等在60年代普及率就达到80％，彩电、空调、轿车在70年代也已经普及化了。80年代以后消费者必要的商品都已买齐了，应该说以此为界限消费者的价值观开始发生了变化，80年代中后期发生的消费过热只不过是一种异常现象。

泡沫经济破灭使消费者价值观的变化明显化，消费者开始重视生活方式问题了。传统的价值观认为经济成长过程就是高度消费过程，个人消费越多生活水平越高，因此消费者追求的目标就是购买更大的住房、更豪华的汽车等。但是，到了物质极为丰富、经济高度成熟化以后，人们发现消费越多并不代表越有地位，生活质量也并不是与消费数量成正比，人们更关心自我充实。这种意识的变化说明消费者开始追求个性化的生活方式，人们购买商品就是为了实现这种生活方式。汽车消费的变化代表了这种价值观的转变，在泡沫经济破灭之前，消费者往往以社会地位为导向不断地购买更高级的车，个性化很不明显，但是现在消费者在购买汽车时更关心与生活方式的联系，他们是按照家用或运动用（生活方式）的属性选择车型。

3.消费者购买方式发生了新变化

对商品价格与价值平衡性的要求以及对个性化生活方式的追求使日本消费者的购买方式发生了不少变化。这些变化不是购买行为的倒退，相反反映了消费者购买行为更趋向理和合理，也反映了消费者购买行为的多样化。

首先，消费者购买行为不再盲目跟从消费变化。泡沫经济时期，流通市场不断掀起消费热点，消费者购买行为较多地受时尚性、流行性消费的诱导，购买活动具有很大的同质性。但是近年来日本流通市场明显缺乏消费热点，个性化和分散性购买成为主要的购买类型。其次，消费者对购买对象的选择更加慎重。在传统购买方式中，消费者不太重视选择商店形态，基本上集中在百货商店和超级市场等传统零售业态上。但是，近年来由于零售业态革新很快，廉价商店、方便商店等业态发展加快，在超级市场等传统业态上也出现了一些新形式，消费者的选择性增加，百货商店的顾客趋于分流化，传统业态的经营状况普遍不佳。消费者之所以重视选择零售业态，主要是新兴业态的经营方式发生了诸多变革，给消费者带来的价值更多，满足顾客的能力大幅度提高。

消费者购买方式的多样化是一个重要趋势，传统的对多样化的理解是消费者家庭不同购买方式不同，但是现在则意味着消费者的购买活动的范围更加广阔了。由于厂家、价格、品质、服务、品牌、业态、地点的选择性增加，消费者可以任意将这些因素组合形成多样化的购买行为，市场细分化程度提高，流通企业理解顾客购买行为越来越困难了，除了要面对全国统一市场外，还必须应付细小的市场。

导致日本消费市场和消费者行为变化的原因很多，主要是：

（1）日本消费市场日益走向成熟化，市场饱和化程度很高，除了一些新技术领域之外，目前已经没有较大的消费热点；

（2）泡沫经济破灭的后遗症对消费产生了深刻影响，通货紧缩的经济环境对消费倾向和购买行为产生了影响；

（3）海外直接投资和生产的扩大，使海外廉价的返销品增加，海外产品品质的提高和低价格优势改变了消费者的消费观；

（4）随着日本国际化的发展，消费者对国外市场的情况更加了解，对国内商品和价格的不合理性提出了质疑，他们更加按照国际市场的普遍状况修正原来的观念和行为；

（5）日本国内流通市场竞争的加剧，使流通创新性提高，为消费者行为变化提供了可能性。

二、日本零售业的结构变化

零售业是流通产业重要的组成部分，是流通市场的主体之一，与欧美国家相比，日本零售业的特点是人均零售商店较多，零售网点健全，但每家商店的规模较小，整个零售产业的结构以零细的小型商店为主。

日本零售业的结构形态与日本长期形成的生产厂家支配流通渠道的商品供应体制有直接关系。与欧美国家相比，日本零售市场上生产者品牌商品所占比重较高，生产商以自己的名牌为核心建立地区性或全国性的零售网络，零售商必须在生产商的要求下从事商品零售业务，这就导致了日本生产商强大而零售商弱小的格局。在传统流通格局中，生产商具有支配地位，他决定着零售商的业务范围、商品种类、零售价格和服务方式等，不少零售商被纳入生产商的流通系列和子公司体制中。在生产支配流通的体制下，零售商必须遵守生产商制定的价格水平，生产商专心致力于生产，不担心销售问题，因此对生产商是十分有利的，在经济成长时期也发挥了积极作用。但是，随着商品普及度的提高，传统的流通构造逐步表现出缺陷。由于零售商不掌握定价权，商店不能根据市场的变化制定价格策略，而且有不少厂家定价实际上已很难执行，零售商的利益受到损害。厂家实行全国统一定价也否定了顾客讨价还价的权利，损害了顾客利益。随着廉价商店等新兴零售业态的崛起，厂家支配零售的格局被打破了，零售商逐渐掌握了价格主导权。

传统的日本零售业的另一个格局是零售商对商业街的高度依赖性。日本人对蔬菜、鱼等生鲜产品的要求很高，为了保持食物的生鲜，顾客需要每天去临街购买商品，购买方式以零星、随时购买为主。这种购物方式决定了商店街在日本比较发达，大多数零售商店都集中在繁华的商业街上，地理位置选择对零售业十分重要，像美国那样偏僻的大型商店在日本很难生存下去。70年代日本#p#分页标题#e#4人以下的零售商店有80%集中在商业街，80年代后虽然有所减少，但仍然占到七成以上。商业街的形成使日本零售业在地理上趋于集中，零售业的空间布局存在不合理性，不少地区商业竞争激烈，但也有一些地区商业基础条件不够完善。

泡沫经济破灭后产生的“价格破坏”现象打破了生产支配流通的格局，因为在价格不断回落的情况下，厂家制定的价格已经维持不下去了，零售商实际上控制了价格主导权。对生产支配流通格局的挑战由来已久，流通企业的大规模化是威胁生产商地位的主要因素。超市是大规模零售商的代表，著名的超市大荣在发展过程中就多次与松下电器、花王、资生堂等生产商发生过冲突。超市出现在日本高度经济成长的前夕，是以美国超市为蓝本发展起来的。美国的超市一般采取连锁商店的组织方式，聚集大量的品种，实行无人售货，商品价格低廉，独特的经营形态使其很容易发展为大型零售企业。日本除了部分百货商店外，基本上是零细商店，大规模超市的出现对日本流通格局产生了很大影响，凡是超市介入的地区，原来的零售店都遭受了较大打击。为了维护零细商店的生存，1974年日本制定了大店法，该法律对大型商店的设立规定了严格的条件，提高了大型零售商店开设的成本，对消费者利益和零细店利益进行保护，但是该法律并没有阻止零售商的大型化。

超级市场的出现不仅改变了零售商业的结构，而且对消费者的购买行为也产生了影响。女性工作的增加，节约购物时间越来越重要，超市提供了一种“一次购妥”的环境，因此，日本特有的“高频率购买”的情况有较大改变，一次买齐的购物方式逐渐提高。传统的零细商店因为不能适应顾客行为的转变，商店数量逐渐减少。随着超市的大型化，超市成为超过百货商店的最大的零售组织形式。超市的发展使日本掀起了第一次流通革命的浪潮，零售商与生产商的谈判能力大大提高。在与超市竞争中其它零售业态也进行了许多调整，如零细商店向专门商店、方便商店发展，百货商店向高级化方向发展等。泡沫经济破灭后，日本流通业面临着规制放松和价格破坏的背景，廉价商店以此为契机迅速成长，对现存的零售结构再次产生冲击。

廉价商店以低价格为武器，给习惯了高价格的顾客带来了新鲜感，消费者对其它业态的高价格产生了疑问和不满，价格破坏由此产生，由于廉价商店是价格破坏的始作俑者，在价格破坏上有较大主动权，因此近年来廉价商店得到迅速成长，成为零售业中新兴的业态之一。在价格破坏和廉价商店的诱导下，传统零售商也在探索适应新时代的经营形态，出现了品种商店、处理品商店、家庭中心和会员商店等多种零售业态，零售业态多样化是当今日本零售结构变化的一个显著标志。

每一次零售结构的变化都是一次深刻的流通革命，“零售车轮”理论认为流通革命首先来源于新兴零售业态，这些业态以低价格为革新动力，逐步使原来成本较高的零售业态趋于衰败，新兴零售业态取代传统零售业态使流通价值提高的过程就是流通革命的过程。60年代超市的出现引发了日本第一次流通革命，90年代后期多种新兴零售业态的发展又引发了第二次流通革命，零售结构的变化正是此次流通革命的成果之一。

三、日本批发业的机能分化与新趋向

批发商是现代商品流通的重要组成部分，批发商的介入使流通效率大大提高，对形成合理的、有序的流通网络和流通体制是十分重要的，因此，批发商在日本流通体系中具有比较重要的地位，批发商的变化是流通变革的主要体现之一。

批发商的作用是由批发商承担的功能所决定的，长期以来批发商承担的基本功能有商品集中与扩散、商品库存、物流与配送、金融信贷、信息中介等。批发商的功能在不同时代有不同要求，比如在日本经济成长时期，资金约束较大，批发商一般与金融机构有密切的关系，或者自己就具有金融功能，如果不具备金融功能就很难与生产商与零售商发生交易。随着商品种类的增加，市场竞争的激烈，批发商又需要强化信息交流的功能，为沟通产需发挥作用，信息机能越强越有利于批发商的发展。进入经济成熟期后，批发商的机能也发生了变化。日本金融体系十分健全，资金紧张不复存在，因此批发商的金融服务功能日趋淡化，零售商不再对批发商的金融能力提出要求了。随着商品成熟化，社会对商品的理解程度提高，因此不再要求批发商提供详细的产品说明，信息中介的机能也逐渐淡化。由于库存技术的现代化，除非一些特殊的情况，批发商的商品平衡和储藏机能也越来越不重要了。长期以来，批发商认为十分重要的物流机能也因为零售商建立自己的物流体系以及其他物流产业的发展，变得不再重要了。

批发商在流通革命中遇到的最大课题是原有功能逐步被剥夺，一些大型超市与廉价商店建立了自己的物流中心，商品从物流中心到商店运送委托给其他机构，物流中心利用现代信息技术与商店和供货商建立连接，形成了一种稳定的产销同盟，批发商被排挤出流通渠道，“批发无用论”成为历次流通革命的主要论题之一。即使一些零细的方便商店也利用信息系统建立了自动定货系统，批发商发挥不出原有的功能。随着海外生产的增加，返销品大量涌入日本市场，在进口贸易中，廉价商店也增加了自我进口的能力，国际化同样对批发商产生了不利影响。

批发商适应流通形势新变化的最主要措施是进行批发功能革新，以迎合零售商和生产商的新要求，其中健全物流功能就是显著的代表。1973年日本通产省发表《流通系统化实施计划》后，批发商就开始积极地开发物流系统。在零售商大型化、连锁化的过程中，批发商一直承担着物流和配送的机能，客观上对零售商的现代化产生了积极作用。但是，由于生产和流通合理化步伐的加速，批发商的危机意识并没有减轻，80年代以后批发商无用论的观点再次被提起。

日本传统的批发商的特征是与生产商的关系比较密切，基本上属于生产商的系列批发机构，商品货源和批发范围受生产商的制约，面对零售商的挑战，虽然采取了集团化、中心化等措施，但批发效率并没有较大的提高，与流通效率化的要求存在较大的差距，只不过是在生产商的支配下承担劳动密集度较高的物流机能而已。事实证明，批发商不摆脱生产商的阴影难以摆脱困境，因此近年来批发商独立意识逐渐提高，批发业务不再受生产商专业的限制，经营范围适当扩大，向地区综合批发商的方向转变。另外，批发商重新界定了与零售商的关系，逐步建立零售店支持系统，本着为零售商服务的思想，以零售业务活动为中心探索新的批发功能。例如利用因特网直接与生产商或零售商开展交易、与生产商和零售商共同开发产品、推出批发商独立品牌、发展家庭商品配送业务等等。

责任编辑：玉玲