◆

唯有深入研究消费群体的实际需求才能真正开发出全新的业务

　　为什么日本的运营商在推出新技术及最大化新技术的潜在收益方面获得了极大的成功？移动营销发展的下一阶段是怎样的？对中国的运营商来说，机遇在哪里？不足又在哪里？Lars Sandstrm在《展望》中连续连载了三期文章，对日本市场成功的移动营销做出了详细剖析。本文是该连载系列的最后一篇。

　　前两期中，爱立信向我们细数了日本运营商如何将新技术带来的新业务推向市场并获得利益最大化，以及日本市场如何进行成功的移动营销案例。本文将更深入地探讨运营商应采用什么样的策略，以保证移动营销的成功，以及实现移动营销的商业模式。

　　对于移动通信市场来说，当然没有‘放之四海皆准’的市场策略。不同成熟度的市场、不同的运营商以及他们的目标市场都具有巨大的差异性。但仍可以总结出一些已经在不同市场条件下成功运用的通用性的市场策略。

　　作为移动运营商的一种总体市场策略，运营商自己定制手机的重要性不容低估。通过设计手机，可以使用户执行尽可能简单地操作就可以享受到运营商提供的服务。与非定制手机相比，这种策略可以大大地刺激话务量的增长，这么做还可以使运营商为他们的服务树立起强大的品牌认知度。因为消费者购买的手机可以作为一种对于服务的有效的有形展示，一个外形时尚又便于使用的手机可以通过口碑相传来开拓自己的市场，得到群体的认可，并最终获得忠诚的用户。

　　然而树立这样的品牌需要移动通信运营商花费数百万美元以及数年的时间。在新兴的市场中还有其他什么运营商可以采取的策略吗？

　　如果没有足够的时间，财务风险也太大的话，作为一种短期策略，运营商可以选择市场上居前五位的某一移动电话品牌。最低要求是需要有一个大的、高质量的显示屏，显示屏至少有8行，每行20个字符，65000色，最好带有缩放功能。要让用户能够阅读并有效使用移动电话的广告和其他信息，这样的配置是最低要求。

    接下来，在挑选出的手机中简化互联网和电子邮件接入方式也很重要。这可以通过设置手机按键、使用软件或同时使用两种方式实现。实现方式的选择依赖于对手机的设置，可供选择的按键、菜单系统、手机制造商的能力以及是否有积极性进行改变。除了技术上的可行性之外，零售渠道的设置也应有所考虑，让现有用户将可以在零售店进行新业务的订阅和更新他们的手机。

　　下一步就是要对传递给消费者的服务内容的种类、形象、感觉进行全面的控制，并确定移动通信市场的商业模式。制定基础规则非常重要。如果进行营销的公司可以随意使用你的媒体，而你对此失去控制的话，可能会惹恼消费者。

　　
    那么对于推出新业务来说，最好的市场策略是什么呢？

　　日本曾经借鉴西方运营商的战略，向市场投放一种技术而不是一项服务，但结果遭到了失败。当KDDI推出cdmaOne时，广告宣传还集中在技术方面。消费者对此不感兴趣，他们不知道为什么要使用这项技术，市场反应平淡。KDDI迅速意识到消费者希望得到立即可以使用并且物有所值的服务，所以当KDDI将3G推向市场时，再也没有提到技术！

　　2001年12月KDDI向市场推出了很多新业务和应用。如电影片段下载，基于Java的下载应用以及基于环球定位系统的定位服务。这些服务和应用属于我们通常定义的3G应用范围，但KDDI从来没有提出3G这样的缩写词语概念(或如图1所显示的1X)。但消费者被这样的业务所吸引，新增用户的市场份额(红线部分)呈现上升趋势。

　　2002年4月(在图中为1x服务投放市场的位置)，KDDI向市场投放了新式的手机，公司在4个月前开发的业务立即获得了更快的接入和传输速率。手机同时配备照相装置。2002年10月，KDDI增加了视频邮递功能—以‘Movie-mail’作为品牌。目前KDDI在新增用户市场中所占比例达到50％，与2001年的15％相比，市场地位获得了显著提高。

　　在2003年11月，KDDI建成了一个新的数据网络，可以为在1x网络覆盖范围内的手机提供高速率的数据传送。同样，这也不是一项技术发布，而是一种被命名为“WIN”的服务。它以低廉的价格向用户提供电子邮件，上网以及其他数据业务方面的服务，同时还包括一个提供隔日更新新闻的视频新闻频道，换句话说就是一种移动的ADSL服务。推出这项服务的结果是2003年11月，KDDI在新增用户中的份额达到了72％。

　  那么，对于像中国这样短消息服务仍在增长、还有很多开拓空间、运营商都在寻找新的利润增长点的市场，市场前景如何？

　　让我们想象一个市场模型。首先，使用“Kaizen”方法，运营商需要强化现有的消费习惯，特别是在年轻消费者当中。那么可以在市场中开发出一种新的电子邮件服务，接下来为推出的这种服务取一个富有吸引力的名字，并将每月的资费水平设置在相当于3听可乐的价格上，这样每封邮件的平均资费很低。邮件的最大长度限制在200个字符，如果收到的邮件字符数低于200个字符，费用就全部包括在包月费中，不另外收费。以“一听可乐”作为一种国际通用方式衡量用户所花成本是一个好方法。特别对于年轻用户群来说，这是一种在很多国家都很流行的饮料，年轻人经常购买。

　　下一步是经过移动营销，在市场中推出互联网接入和一个门户网站。如我先前所说，这需要与大型广告代理或媒体单位进行合作或合资，由于消费者可以为他们下载的内容付费，分发无需成本，因此这可能成为一个非常有吸引力的业务渠道。

　　这种模式的关键是在与广告代理商或媒体单位的合作中，运营商需要在设立移动营销规则方面占据主动，例如哪些内容可以设置在屏幕上，每个条幅需要有多大。这种互联网接入刚开始可以以每128字节一个数据包进行计费，这样的400个数据包也仅与一听可乐的价格相当。

　　推出这项服务后，就可以继续推出大邮件的传输服务，这样的大邮件可以包含附件，例如容量上限达到100KB的附件。这种服务，冠之以富有吸引力的名称，可以以约6-10听可乐的价格自由使用。

　　最后一步是提供低资费的数据服务。资费的设定可以依据下载图象、视频或电视的不同选择而有所不同。可以以一种较高的资费水平供商务人士使用。

　　所以我认为，对正在考虑推出新业务并寻找新的利润增长点的运营商们，比如中国运营商而言，有几点建议：深入认真地研究目标市场和目标客户群，有针对性地推出新的业务和应用，而不是单纯依靠技术；合理定价以利于市场渗透，避免欧洲市场出现的高资费现象；给移动电话赋予便利和娱乐的意义，而不仅仅是通过使用移动电话提高效率。最后，依照“Kaizen”原则，以消费者看来是演进的方式来推出业务。

责任编辑：米阳