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    作为日本移动通信市场中的挑战者，KDDI近年来依靠在移动数据业务方面取得的成功，不仅持续扩大了市场份额，而且在相关领域形成较稳固的核心竞争力。未来，KDDI将在固定/移动融合领域寻求新的竞争优势，以实现可持续发展。

　　
一、日本KDDI的经营概况

　　KDDI是一家在日本市场经营时间较长的电信运营商，其前身KDD公司成立于1953年。经过多年来不断的兼并与重组，尤其是先后与DDI、IDO两家公司合并，KDD不断成长壮大，2001年4月正式改名并组建成为目前的KDDI。

　　与NTT DoCoMo较独立地运营移动通信业务有所不同，目前KDDI为其全业务体系建立了 "Au"、"TU-KA"、"Telephone"、"For Business"和"DION" 五大服务品牌。"Au"是基于CDMA网络的移动业务品牌，提供基于2G/2.5G/3G网络的各种移动通信服务;"TU-KA"是基于PDC网络的移动业务品牌，只提供2G服务;"Telephone"是固定电话业务品牌，目前KDDI在这一领域主要提供国际长话服务;"For Business"是针对企业用户的业务品牌，主要提供VPN与Data Center等针对企业客户的解决方案;"DION"是互联网服务品牌，主要提供ADSL、FTTH等互联网接入服务。

　　虽然是全业务运营商，但多年来KDDI的核心业务是移动业务，无论从业务收入还是从利润上都可以反映出这一点。例如在2003财年，虽然固话业务出现了一定亏损，但依靠移动业务上获得的利润，KDDI仍实现了整体盈利的目标。KDDI正计划把企业资源进一步往移动业务上倾斜，以保持企业的可持续发展能力。去年6月KDDI就把原控股的日本最大的PHS运营商DDI Pocket出售，以改善企业的现金流状况。

　　在KDDI的移动业务体系中，基于CDMA网络的"Au"无疑最具价值与竞争力。1998年7月，出于寻求差异化竞争优势并成为市场挑战者的战略目的，KDDI开始商用CDMA网络。经过7年的持续发展，截止到今年5月，KDDI拥有的CDMA用户已超过1824万户，占日本移动电话用户总数的20.8％，其中CDMA2000 1X用户1468万，CDMA2000 1X EV-DO用户接近400万。

　　目前，KDDI不仅超越Vodafone K.K.成为日本第二大移动运营商，而且在3G市场上对领先的DoCoMo构成越来越强大的挑战。另外，KDDI也是全球CDMA阵营中业务与技术领先的运营商，KDDI计划今年底前试商用目前CDMA2000体系中速率最高的CDMA2000 1X EV-DO Rev 0，以回应DoCoMo向HSDPA的升级。而在背后，移动数据业务才是真正的重要推动力。2001年，KDDI"Au"的数据业务收入比重仅为12.3％，仍大大落后于DoCoMo的18.1％，但到2004年，KDDI的这一指标已大幅上升到24.4％，基本与DoCoMo处于同一水平。KDDI的实践无疑为国内运营商的发展及未来3G市场的启动提供了一定的参考和借鉴。

　　
本文将结合KDDI的发展环境，对其移动数据业务的开展实践及演进趋势做出分析。

　　
二、KDDI开展移动数据业务的环境分析

　　
(一)技术环境

　　日本是全球范围内移动通信制式比较复杂的国家。在模拟电话时代，欧洲的TACS制式在日本居于统治地位。1995年，在日本政府扶持及运营商加速启动移动通信市场的综合背景下，PHS开始投入运营，虽然在1997年9月用户发展到近700万之后就持续衰退，但到今年5月仍有445万的用户。预计未来PHS业务仍将运营一段时期。

　　在日本的2G市场上，DoCoMo的自有制式PDC无疑处于主导地位。除DoCoMo外，KDDI与Vodafone也经营着不同规模的PDC业务。以1993年3月DoCoMo开始商用为起点，2003年9月PDC用户发展到6227万，之后开始持续下滑，截止到今年5月底，日本的PDC用户为5372万，在日本全部移动电话用户中占61％。除了PDC外，1998年KDDI把CDMA制式引入日本市场，从而打破了PDC的传统垄断地位。

　　由于在2G时代只选择了PDC，DoCoMo和Vodafone K.K.都把WCDMA作为3G制式，但目前存在两家运营商的商用版本互不兼容的问题。由于CDMA业务发展迅速，KDDI选择了沿CDMA2000向3G演进的技术策略。因此，日本已出现了WCDMA与CDMA2000正面竞争的格局。

　　概况起来看，目前日本移动通信市场处于PHS、2G(PDC与CDMA)与3G(WCDMA与CDMA2000)共存的阶段，但3G网络规模正不断扩大，这也为运营商在移动数据业务市场上展开新的竞争提供了良好的技术环境。

(二)市场竞争环境

　　从2G时代开始，日本移动通信市场就一直处于垄断竞争的格局。无论PHS还是2G/3G，不仅市场参与者保持在4家以下，而且均有某家运营商的市场份额处于明显领先的地位。

　　日本PHS市场有DDI Pocket(目前改名为WILLCOM)、DoCoMo与Astel共3家运营商，其中DDI Pocket在这一市场中长期处于领先地位，2004年底，3家运营商的市场份额分别为62％、30％与8％。日本移动电话市场则处于DoCoMo、KDDI与Vodafone K.K.寡头竞争的状态，到今年5月底，这3大运营商的市场占有率分别为56％、27％与17％。

　　然而，近年来日本移动电话用户发展已日益放缓，话音市场的竞争也出现趋于饱和的迹象。因此，在移动数据业务领域寻求新的核心竞争力，已成为运营商保持和扩大市场份额并提升经营效益的关键。

　　
(三)管制环境

　　应该说，从1985年NTT被改组为民营公司以来，日本政府对电信业的改革步伐就一直没有停止过，而且总体趋势是政府逐步放松对包括移动通信在内的电信业的管制，以引入更多的竞争力量，提升本国电信业的整体竞争力。

　　除了放松管制外，日本也在不断加速本国电信业的国际化。1997年6月，日本国会宣布放松国内电信市场管制，包括放松市场进入管制和撤消外资限制，这使外资大规模进入日本电信市场成为可能。2001年，Vodafone就通过收购当时的J-Phone切入了日本市场，并打破过去日本企业主导移动通信市场的格局。

　　2001年，日本通过"选美"的方式给3大2G运营商发放了3G牌照，实践证明，适度的竞争与免收牌照费用加速了日本3G的启动进程。然而，在目前日本移动通信市场走向成熟而且3G已开始进入主流市场的背景下，日本政府已开始酝酿引入新的市场竞争者:先是去年5月宣布在2006年底前引入移动号码可携带政策，然后是去年9月决定将1.7G/2G的有效频率资源分配给新进入者，今年2月又计划在未来重新分配800MHz的频段资源，以削弱在位运营商的先进入优势，扶持新的进入者。

　　
(四)小结

　　在用户发展持续放缓而且面临新竞争者的情况下，现有运营商需要形成新的核心竞争力以提升市场份额及持续发展的能力。管制放松及号码可携带等政策的引入为KDDI进一步扩大市场提供了机遇，而CDMA2000的运营则为KDDI有效开展移动数据业务并实现差异化奠定了技术基础。

　　
三、KDDI移动数据业务开展情况及分析

　　从1998年开始运营CDMA网络以来，KDDI在每次网络升级后都进行了大规模的移动数据业务创新，而新业务的有效开展又反过来推动并支撑着网络的持续演进，从而实现了技术演进与业务创新的良性互动。概况起来看，KDDI的移动数据业务开展经历了2G、2.5G与3G共三大阶段。

　　
(一)2G阶段

　　KDDI最初通过消息类服务与无线上网切入移动数据业务领域，但与韩国、欧美等移动运营商以SMS方式提供不同，KDDI最早的消息类服务基于WAP的mail形式，这是由日本移动市场技术环境及用户消费习惯决定的。由于KDDI最早部署的CDMA IS95A版本只有14.4Kbit/s的上网速率，因此无线上网业务对用户的吸引力比较有限。

　　1999年12月，KDDI把网络升级到CDMA IS95B版本后，上网速率提升到64Kbit/s，这个速率与当时的PHS相当，并领先于PDC制式的28.8Kbit/s。上网速率的提升有效刺激了移动数据业务的发展。在这种情况下，2000年5月KDDI正式建立EZWeb作为移动数据业务的门户品牌，并一直沿用至今。

　　虽然KDDI与DoCoMo在CP/SP资源环节处于劣势，但依靠技术差异化的优势，KDDI仍在数据业务领域形成与DoCoMo同等的竞争地位。例如，在EZWeb建立时KDDI的CDMA数据用户数为188万，仅占全部CDMA用户的34％，而落后于DoCoMo 60％的i-Mode用户普及率;但到今年3月，KDDI CDMA网络上的EZWeb用户普及率已上升到84.6％，并与DoCoMo 90％的i-Mode用户普及率基本相当。

　　整体上看，在2G阶段KDDI的移动数据服务主要以消息类业务与无线上网为主，而网络速率的相对有限则使内容服务以文字和简单的图片/铃声为主。当然，KDDI于2001年就开展了JAVA与定位业务，这在国际上也是比较领先的。

　　
(二)2.5G/2.75G阶段

　　2001年DoCoMo率先商用基于WCDMA网络的3G服务，2002年4月KDDI把网络升级到CDMA2000 1X并投入商用，以应对DoCoMo在3G市场上的动作，这也标志着KDDI的移动数据业务进入了新的发展阶段。KDDI清楚地意识到，由于CDMA2000 1X的上网速率(144Kbit/s)明显落后于WCDMA的上网速率(2.4Mbit/s)，如果缺乏新的内容亮点与业务应用，则无法取得竞争优势。因此，KDDI利用当时DoCoMo的3G业务处于困境的机会，依靠CDMA制式平滑演进的优势，通过不断丰富移动数据业务来争取继续扩大用户规模。

　　2002年7月KDDI把原来的WAP 1.0升级到2.0版本，为后来多媒体数据应用的顺利开展奠定了技术基础。同年12月，KDDI开始了铃声/音乐下载服务(EZ Chaku-uta)，在定制终端与价格策略的配合下，这项服务很快成为KDDI新的移动数据业务亮点。自2004年以来，来自铃声/音乐下载的内容收入一直占KDDI全部移动内容收入的35％以上。除铃声/音乐下载外，多媒体消息是另一业务亮点。KDDI的多媒体消息与MMS类似，但出于保持用户体验延续性的目的，KDDI在这项业务上采用的是基于WAP2.0的mail方式。

　　整体上看，由于竞争地位与市场份额的提高，KDDI通过扩大与CP/SP的合作加强了对内容服务/内容定制市场的渗透，而网络速率的提升则使内容服务转向以高质量图片/铃声和简单的视频/音乐为主。在2001年底，与KDDI合作提供视频内容的SP只有69家，但到2002年9月就增加到119家。2.5G/2.75G的成功为KDDI的3G业务开展奠定了较坚实的基础。

　　
(三)3G阶段

　　在2003年11月商用CDMA2000 1X EV-DO网络后，KDDI的移动数据业务进入了多媒体化的新阶段。由于当时DoCoMo的3G业务已度过困难时期，KDDI把3G业务定位在原2.5G/2.75G的增强与延伸，依靠用户体验的延续性来寻求差异化竞争力。

　　2003年12月，KDDI以原2G的定位服务(EZ@navi)为基础，在3G网络上推出了新的位置业务(EZ Naviwalk)。由于操作与界面与原EZ@navi服务保持了延续性，新的EZ Naviwalk服务受到了老用户的欢迎，仅经过半年时间，用户就从最初的2.9万快速发展到13.3万，从而有效刺激了3G市场的启动。