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美国《外交政策》杂志2002年5月刊登了一篇介绍日本流行文化的文章(Mc Gray，2002)，认为日本正在通过文化重建其在世界的超级力量。其中，明确提出了“国民生产酷值”(Gross National Cool，简称GNC)的概念。2003年《时代周刊》亚洲版的封面文章指出，日本正从第二次世界大战后以发展制造业为支撑的发展战略，转向由新生代建设的“文化日本战略”。日本提出的这种以“GNC”为目标的新产业发展战略的核心内容是：日本未来产业竞争力的构筑基础将不再是世界高端制造业的领导者，而是世界第一流的“酷产品”的创造者 (creator of cool)。

 
一、日本“GNC”发展战略的内涵

 
　　GNC的前身是GNH(Gross National Happiness，国民幸福总值)。由于GNP不能反映经济可持续发展，不能反映居民收入增长状况，更不能反映人民生活的幸福程度，GNH作为一种替代的现代化理念，越来越为国际社会普遍接受。
 

　　GNC也可以译为“国民生产酷值”。“Gross National Cool”中的Cool(酷)，与Gross National Happiness中的Happiness(幸福、快乐)，是一致的。Cool是对Happiness的度量。
 

　　2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼的研究对象正是GNH的核心问题，即快乐的度量(英文中快乐和幸福是同一个词，即Happiness)。中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授认为，人们最终追求的是幸福，而非金钱。财富仅仅是能够带来幸福的很小因素之一。人们是否幸福，很大程度上取决于很多其他因素。更多的金钱并不一定带来更多的幸福。经济学家黄有光(2003)在《东亚快乐鸿沟》一文中指出：“总体而言，各种研究都表明，在收入水平非常低的时候，收入与快乐之间关联度更为紧密。但尽管如此，在影响个人快乐的所有变数当中，收入决定快乐的比重仍不超过2％。事实土，在国家富有和人们快乐之间，如果存在任何因果关系的话，似乎也是快乐带来经济增长，而不会相反。”

 
二、由“GNC”引发的产业竞争新理念

　　日本经济学家青木昌彦(2002)对日本增长乏力的“迷失的10年”给出了新解释：日本经济中活跃着一批让更多日本人感到愉快、感到cool的企业，因此，宏观经济测量指标也应该从GNP向GNC转变。

 
　　作为产业竞争层面的GNC，可以近似地认为是一种“文化立国”战略。其要点是把产业竞争优势，从制造业转向文化业。正如亚洲《时代》周刊指出的，“这是一个变化的时期，日本正经历从制造业的日本转向文化的日本。”

　　日本“酷文化”内容包括音乐、动漫、美食、绘画、娱乐、时装、广告、设计等。以往钢铁是日本对美出口的大宗商品，但2002年日本对美国文化产品出口额为钢铁出口额5倍。过去10年，日本文化产品出口(例如媒介、专利权、娱乐和相关产业)翻了3倍，达125亿美元，而同期日本制造业出口仅增长了20％。青木说，日本现在“软产业”的生产规模已达到1300亿美元，超过日本汽车业的生产规模。

 
　　目前，GNC已经成为一个流行词汇，动摇着日本的政治和经济基础。日本在这个时候提出以GNC为基础的娱乐文化产业发展战略，把围绕GNC进行的产业发展战略调整和制度变迁作为未来日本的战略发展方向，其中三个重要的原因是：信息技术革命的冲击；中国制造业的崛起和美国以新技术革命为代表的竞争压力，威胁到日本在某些产业的竞争力：人口增长速度降低，人口老龄化日趋明显。

　　日本确立发展“GNC”产业的战略竞争目标定位于美国和中国，最直接的目的，是为了夺回在上一轮制造业竞争中，被美国夺走的产业竞争优势。美国的研究者发现就国家实力而言，20世纪80年代以来在GDP上“败北”的日本，可能并没有输，竟借GNC战略重新崛起为新时代的强国，日本极可能成为全球下一个文化强权

 
三、从“GNC”看当前国际第三产业发展新趋势

 
1．第三产业必然由前列向后列转移

 
　　从第三产业的结构看，可以分为前、后两列。前列产业主要指与第二产业直接相关并为其服务的金融、信息、运输等产业：后列产业指直接为居民生活服务，或者说提高居民“幸福程度”的以文化、体育、娱乐产业为代表的产业。

 
　　世界经济发展规律表明，随着国民收入提高，特别是人均国民收入超过1000美元后，一个国家居民消费结构将获得一次升级的机遇。当人均GDP达3000美元以上时，社会对文化的需求将会强烈凸显。美国经济学家罗斯托提出的经济成长理论(也称“起飞’理论)把人类社会发展分为六个阶段：即传统社会、为“起飞”创造前提阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段。其中最关键的是“起飞”和“追求生活质量”阶段。按照罗斯托的解释，“起飞”阶段相当于一国工业化的初期，是一个具有决定意义的转变时期，将保持20～30年的高速经济增长，并使基本经济结构和生产方式发生剧烈变动。在经过较长时期的经济持续成长后，经济中已经吸收了技术的先进成果，并有能力生产自己想要的产品，这时便进入“成熟阶段”。随着技术上的成熟，社会的主要注意力从供给转移到需求，从生产转移到消费，越来越多的资源被用于生产高额耐用消费品(如汽车)，居民家庭对耐用消费品的购买保证了经济繁荣，这时经济成长便进入到了“高额群众消费阶段”。随着高额耐用消费品的普及，其效用会不断递减，人们消费重点将不再是耐用消费品，而更多地倾注于教育、休闲、健身、旅游等方面，这时便进入到了“追求生活质量”或者说“幸福程度”阶段。第三产业增长的重点也将逐渐由前列向后列转移。国家产业结构将发生重要变化，包括文化、体育、娱乐等与提升居民生活质量密切相关的产业将获得快速发展。

 
　　美国是20世纪20年代进入“高额群众消费阶段”，50年代进入“追求生活质量阶段”，西欧和日本是20世纪50年代进入“高额群众消费阶段”，70年代进入“追求生活质量阶段”。这一时间表，与20世纪50—60年代娱乐文化产业在美国大发展以及60—70年代娱乐文化产业在西欧和日本大发展是吻合的。

 
2．后列第三产业“内容化”趋势增强

 
　　从国际文化、体育、娱乐产业的发展趋势看，第三产业后列产业正在向“内容”产业转型。“内容产业”脱胎于通讯、传媒、计算机等第三产业前列产业融合后的结构转换和升级，是现代文化产业信息化之后的必然产物。它重新构架了第三产业前列产业和后列产业之间的产业链：在它的上游，是文化资源的重新整合与海量文化内容的上载；在它的下游，是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广，以及大众流行文化艺术符号在传统产业中的普遍应用，其中最引人注目的就是网络娱乐文化产业。在这一重构过程中，前列产业被后列产业重新定义，成为被各种信息手段所负载的、可商品化的内容产业。于是，与文化相关的信息“内容”开始独立于信息传播“手段”，日益显示其重要性，并以独立的产业形态，迅速构建与现代信息产业唇齿相依的密切关系。内容产业已成为链接第三产业各个环节的核心。

 
3．产业内容“娱乐化”日益成为后列第三产业发展的关键

 
　　从全球文化产业发展趋势看，娱乐因素已经成为第三产业后列产业产品和服务的重要增值因素和市场细分的关键，娱乐在文化市场中起到了重要沟通功能。在“乐趣导向消费”的趋势下，会有越来越多的产品，服务提供娱乐功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。从某种程度上，可以说当今人类正在进入一个“娱乐经济时代”。在文化、体育市场中，娱乐营销不仅仅是一种营销手段和技巧，而越来越成为后列产业增值过程中新创造价值重要组成部分。

 
　　美国最大媒体与娱乐顾问机构Booz-Alan & Hamilton顾问公司创始人米切尔·J·沃尔夫在其《娱乐经济》一书中生动阐述了“文化、娱乐——而不是那些看上去更实在的汽车制造、钢铁、金融服务业——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮”，“正如社会、政治和技术变革带来的新机遇一样，娱乐业已经在经济增长和文化演进的前沿占据了不可否认的重要位置”。

　　在美国、日本、北欧和英联邦国家，促进产业内容“娱乐化”已经成为一种产业发展模式。

 
四、结论

 
　　当前，国内经济管理界普遍认为，我国经济目前尚处在“成熟阶段”向“高额群众消费阶段”过渡的阶段。人们在完成必须的工作和学习之外，可以自由支配、用于非功利的纯粹娱乐消费的时间和资金支出增多。传统产业划分中的文化、体育、娱乐业已经上升为一种全新的“大娱乐”产业范畴。与娱乐消费需求相适应，大娱乐产业也得以蓬勃发展。在这个阶段，我国的文化、体育、娱乐产业面临着一次新的转型。能否抓住这个历史时机，培养发展出我们自己的网络娱乐文化产业，将对我国未来的娱乐文化产业国际竞争力带来深刻的影响。面对这次现代化挑战，是保持像日本那样的敏感，还是等浪潮过去之后被动挨打，取决于国内企业界和政府部门发展战略的选择。

责任编辑：米阳