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一、引言

 

　　2月14日，国家广电总局发布了《关于加强电视动画片播出管理的通知》，要求“自2008年5月1日起，全国各级电视台所有频道不得播出的境外动画片、介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目的时段，由原来的17：00—20：00延长至17：00—21：00。”按照这个规定，动画片播放的黄金时间将全部划拨给国产作品。毫无疑问，这是进一步加强我国动画片保护的一项重要举措，也希望这样的举措能有效、有力地促进我国动画产业竞争力的提高。

 

　　从产业政策的角度看，广电总局的通知是典型的通过限制海外产品进入本国市场、保护本土产业的政策。在我国已经完成WTO过渡期的今天，这样的政策或许会被人批评为贸易壁垒、有违公平贸易原则、损害消费者利益。产业保护政策是产业政策的一种，产业政策的核心是促进产业发展、提升产业竞争力。制定任何产业政策，都必须要研究产业自身的特点、产业的主导发展范式、产业的国际环境、外国成功的产业模式、产业政策工具的优劣利弊等等。否则，所制定的产业政策或是无的放矢、或是事倍功半、或是昙花一现不可持续。日本是动画产业取得成功的国家，本文集中研究日本动画产业的发展模式，并在此基础上总结出若干对我国发展动画产业的政策启示。

 

二、日本动画产业的特点

 

　　1.充满活力和韧性的产业  日本动画产业是日本最具活力和韧性的产业，是少数几个没有受到经济泡沫破灭严重影响、大致保持持续增长的行业。在1991—2006的15年间里，国内市场翻了一番，2006年达到2415亿日元，包括动画形象开发等在内的关联产业规模超过2兆日元。

 

 

　　动画产业也是日本最具国际竞争力的产业，现在全世界动画片的65%出自日本，2003年日本动画片对美出口贸易额约是钢铁出口贸易额的 4.1倍。日本动画还是日本提升国家形象、提高软实力的重要手段，2005年，日本外务省曾利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动画制作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来的动画影片无偿地提供给发展中国家的电视台播放，使不能花巨资购买播放权的发展中国家也能够播放。日本外务省认为，这样做不仅可以向海外推广日本的动画文化，还可以扩大日本动画片在外国青少年之间的影响，培养更多的知日派，一举多得。现在，铁臂阿童木、机器猫、柯南等一大批日本动画形象已经在世界上被广泛接受，成为勇敢、智慧、美丽、可爱的形象，成为“Cool Japan”的代表。

 

　　2.广泛的消费基础和完整的产业链条  日本一直以国内市场为基础发展本国的各种产业，动画产业也不例外，人均3.5万美元收入的1.2亿人口确实具备了培育符合民族性格特点的新产业的条件。据日本三菱综合研究所的调查，日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与漫画人物形象相关的商品。截止2007年6月，日本全国共有626家动画制作企业，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动画导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。日本由动画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动画产业链”。动画的发展带动了音乐、出版、广告、主题公园和旅游等相关行业的发展，并且不断创造出新的商机。著名动画导演宫崎骏所在的吉卜力工作室开发的吉卜力博物馆在介绍动画知识、形象的同时，大力倡导环境保护和可持续发展，在亚洲的动画迷中影响巨大。

 

　　日本动画产业市场包含动画电影、动画电视剧、动画片录像租售、动画片宽带网播放等。根据可以获得结构性数据，2003年日本动画片市场是1903亿日元，其中动画电影票房337亿日元、动画片录像租售1464亿日元、其他113亿日元。同年，动画形象开发市场规模高达2兆日元。从中不难可以看出，动画形象开发是动画产业中最大的商机。日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15%—17%的份额是动画电视剧《机动战士高达》中的机器人形象玩具的销售收入。全世界有70个国家和地区播放了动画电视剧《口袋妖怪》(Pokè~mon)，到2006年底“口袋妖怪”关联市场为3兆日元，其中绝大部分是由和“口袋妖怪”有关的玩具带来的。

 

　　3.高超的艺术水平  90年代以前，在日本，大多数人也曾把动画视为面向儿童的产品，在艺术上很难取得突出的成就。特别是因为当时日本动画界的主流表现方式是手冢治虫开创的“有限动画”，海外观众对日本动画的艺术性更是不太予以关注。但是2002年日本动画片在艺术上产生了质的飞跃。当年2月，日本著名动画导演宫崎骏的作品《千与千寻》获得了柏林国际电影节的金熊奖，这是日本动画片第一次在三大国际电影节上获大奖，标志着日本动画在国际艺术界地位的确立，在相当大的程度上改变了人们对日本动画的印象和认识。《千与千寻》的艺术魅力还不止于此，继2002年获奖后，2003年获得了奥斯卡最佳动画片奖，2005年宫崎骏获得了威尼斯电影节终身成就奖(金狮奖)。同一个动画作品获得三个国际电影节的大奖，在世界电影史上也属罕见。

 

三、日本动画产业的发展模式

 

　　1.漫画先行、动画跟进的选材模式  我国常说的动漫，对应着日本的动画和漫画两个领域。在日本，这两个领域有明显区别，又有密切的关系。通常的情况是漫画先行、动画跟进。漫画市场大于动画市场，动画拓展漫画市场。仍以2003年为例，当年日本国内的动画市场规模是1903亿日元，漫画市场是5160亿日元，约为动画市场规模的2.7倍。但是动画能够进一步开拓市场，增加漫画的影响力。比如对于熟悉漫画内容人，可以强化漫画形象的印象；可以吸引不具备文字阅读能力、不愿意阅读文字的人；更方便在其他国家传播。

 

　　漫画市场动画跟进的依据是市场对漫画的反应，市场反应好的漫画作品会及时制作成电视动画，甚至制作成电影。以电视动画片为例，现在日本每周播放的80多个电视动画节目中，有50多个节目的原作来自漫画。2004年第一季度收视率最高的15个节目中14个节目的原作是漫画”。可以说，在日本，漫画为动画提供了质和量两方面的强有力支持。

 

　　日本漫画有着很长的历史和很好的消费者基础。创作于日本历史上平安时代后期到镰仓时代前期(12世纪中叶到13世纪中叶)的《鸟兽人物剧画》，被认为是日本漫画的源头。这部作品分为甲乙丙丁四卷，每卷都是拟人化刻画了青蛙、猿猴、兔子等动物的活动，包含了形象、故事、想象、夸张等现代日本漫画的基本要素。日本现代漫画的兴起，以1959年《少年星期日周刊》、《少年漫画周刊》创刊为标志，快速发展。现在每月有1.2亿本漫画杂志、单行本发售，人均每人1册或1本。虽然受到手机等新技术产品和新消费形式的冲击，但是作为内容产业价值链的重要一环，还有相当强的生命力。

 

    以漫画为基础创作动画的理由，可以归结为以下四点：

 

　　第一，和动画相比，漫画的制作成本低得多，经过漫画作品投石问路后，动画投资的风险，就大大降低了。好的漫画已经获得了数百万人的读者，制成动画可以期待高的收视率。

 

　　第二，可以从漫画原作直接获得有魅力的形象、故事和世界观。和以小说为原作的动画制作相比，可以省去不少作业和费用。

 

　　第三，好的漫画作品提供了优秀的分镜头，好的漫画格局可以作为分镜头使用，这样不但制作上方便，各方面工作人员也容易拥有统一认识和行动。

 

　　第四，有漫画原作，合作的玩具制造商、游戏制造商策划商品也容易。通常情况下，都是动画片播放之后才开始企划商品，如果有漫画原作的话，商品企划可以以漫画为基础来企划，在动画片放映中就可以投放市场。实际上，对于有人气的作品，从连载开始时到做成动画时各个时段，都有玩具制造商要把形象做成玩具的咨询。

 

　　2.充分协调各方利益的制作委员会主导模式  一般而言，动画片制作可以分为以内容策划、资金准备为主前期，以绘制、摄影为主的中期和以配音、剪辑为主的后期三个阶段。现在日本越来越多的动画制作采用了制作委员会的机制。所谓制作委员会机制就是在策划时，利益关联各方如出版社、电视台、广告公司、玩具制造商、动画公司等组成制作委员会。因为日本还缺少美国那样的制片人机制，制作委员会中赞助商或者投资方是必不可少的。因为形象开发、销售商的市场最大，形象开发销售商一定要参与到制作委员会中来。

 

　　制作委员会的功能包括筹措所需资金、协调各方利益、管理制作进程、经营知识产权。通常情况下，制作委员会不成立单独的运营实体，而是把业务运营委托给委员会成员中的一个。委员会参与各方共享知识产权，并根据各自的特点，分享动画产品的形象开发等二次开发权利。因为一部作品的知识产权的长期性，制作委员会至少要在知识产权有效期间存在。作为一种筹资方式，制作委员会的主要功能是在分散资金风险的基础上筹集资金。先后三年内获得三大国际电影奖的《千与千寻》就是通过这个方式筹集资金获得成功的。

 

　　在实际制作中，动画公司负责实际制作。在动画制作各阶段，在主导企业的下面，还存在不少分包企业。概而言之，日本国内有约626家动画企业，80%以上集中在东京。集中在东京的动画企业的绝大多数，集中在东京都西部的练马区、杉亚区、三鹰市和武藏野市，表现出明显的“产业生态集聚、企业专业分工”的特征。动画企业中，以《千与千寻》为代表作的吉卜力工作室专心于电影版长篇动画，是个例外。大多数是电视版的动画企业。

 

　　近年来，随着制作委员会机制筹资作用的显现，出现了向动画产业投融资的新动向。过去一直以来的情况是动画等内容产业关联产品没有担保力，利用担保争取资金很困难。但是，2004年GONZO(主业为动画的一家大企业)、Japan Digital·Contents、乐天证券、JET证券等四家企业联手设立了日本最早的动画基金，2005年Japan·Digital·Contents和独立行政法人中小企业基盘整备机构合作，分别出资5亿日元，向内容制作项目投融资。另外，相对保守的银行业中，Mizuho银行也开始对内容制作商采取了积极的态度。资金筹集方法多样性为动画的成功助了一臂之力。

    3.积极营造动画产业生态环境的政府推动模式  日本动画产业是日本各种产业中离政府产业政策最远的一个产业。日本政府正式介入动画产业是2002年。这一年发生了两个标志性事件。第一个事件是7月日本政府发布了《知识财产战略大纲》，这个大纲第一次明确提出了实现“知识财产立国”的日本国家知识财产战略，内容包括现状和课题、基本方向、具体行动计划。国家知识财产战略大纲发布以后，日本政府对动画产业的重视进一步提高。2001年日本行政改革后成立的经济产业省中设有商务信息政策局文化信息关联产业课，这个课的另外一个称呼是媒体内容产业课，日本的动画产业政策即归这个课负责。2002年知识财产战略公布后，这个课非常活跃，2003年7月成立了“内容专门调查会”，组织了关于包括动画在内的内容产业发布了大量调研信息，和一系列的政策，为日本动画产业发展提供了较好的引领、指导和服务。

 

　　另一个事件是经济产业省媒体内容产业课推出了一个非常具体的政策。这个课为了改变动画产业两极分化的局面，成立了官产学代表参加的动画产业研究会，并以动画产业研究会的名义于2002年6月发表了《面向动画制作商自立的业务模式》报告，这个报告针对日本动画制作中小企业从业人员收入低等提供了制作合同示范样本，力促电视台、出版社、大型企业等动画行业优势企业增加制作经费、开放动画形象开发权利、激发动画行业活力。这是日本政府营造产业生态环境的一个非常有力的举措，为改善日本动画产业大企业压榨中小企业的状况做出了一定的贡献。

 

　　4.搭建行业平台、疏通政企关系的行业组织工作模式  活跃的行业组织是日本产业生态的一个重要组成部分。就动画产业而言，比较活跃的是2002年成立的日本动画协会和东京动画中心。日本动画协会是旨在整合日本动画制作行业意见、联合有关团体组织、争取动画产业全体可持续发展的机构。这个机构吸纳了几乎全部日本动画行业的主要企业，当前主要的业务是开发动画制作新技术、收集和发布动画市场信息、研究和实践相关知识产权、培育人才、开展国际交流等。这个协会成立的背景和经济产业省动画产业研究会发布的报告书有关，是在政府鼓励、支持下，动画行业争取业务自立、改变全面依赖电视台和出版社的局面的一个努力。

 

　　东京动漫中心成立于2006年3月，是一个联结和动画产业有关各方的行业性组织。联系的方面包括东京都政府、经济产业省、动画美术馆图书馆、知识产权保护机构和团体、电影院电视台电台、出版社、通讯企业网络企业手机企业、游戏企业、玩具文具食品企业、服装鞋帽企业。这个中心的定位是：公平性代表性的动画展示基地、向日本国内外发布最新动画信息的发布平台、积极推进动画产业人才的人才培育基地、动画产业跨国交流中心、动画产业观光胜地。开业第一年就有30万人参观，来自中国的游客约占十分之一。

 

　　5.以保护为基础的知识产权活用模式  日本是私有财产意识和制度发达的国家，知识产权制度有100多年的历史。80年代后期完成赶超之后，无形资产受到高度重视，明显侵权事件很少发生。日本动画企业也非常注意对知识产权的保护和利用。缺乏这方面经验和能力的中小企业，一般会采用托管的方式，把知识产权事务委托给知识产权经验多、能力强的大企业，大企业因为知识产权工作的增加而不断提高对知识产权事务的人力、财力、物力的投入，把知识产权事务做精做细，成为业务增长点。也有动画制作企业自己经管知识产权事务，比如成功制作《铁臂阿童木》的“虫Production”。“虫Production”的创始人手冢治虫是日本现代动画事业的开山者和奠基人，他不但在制作内容、制作技术上创建了日本电视动画连续剧的基本范式，而且在商业运作、市场开拓、知识产权上也功勋卓著。“虫 Production”从一开始就自己全面管理、经营知识产权，在权利取得、保护、许可等为日本动画制作企业树立了榜样。《铁臂阿童木》自1963年第一次播放以来，在日本国内没发现一点盗版的情况。《铁臂阿童木》在播放的过程中带动了漫画图书、漫画杂志和阿童木相关的符号商品不断开发，在形成动画产业链的时候，由作者、出版社、动画制作公司、动画赞助商、玩具制造商签了一揽子的版权保护合同。开发《铁臂阿童木》，首先明确从漫画杂志开始，一直到形象符号商品开发出来，都有形象授权。#p#分页标题#e#

 

　　日本动画界认为现在知识产权保护的重点是防止国外的盗版，而这又不是企业、行业能够解决的问题。日本政府也同意动画界的这个观点，经常在一些国际知识产权会议、谈判、调查中，邀请动画企业参加，政府发挥政治交涉力、企业发挥情况说明力，官民一体，在国际上为日本动画业争取最大利益。

 

四、日本动画产业面临的挑战

 

　　日本动画产业发展到今天，在取得显著成绩的同时，也面临着巨大的挑战。

 

　　1.人才基础流失  在一定意义上说，日本动画产业是一个扭曲人才的产业。根据东京动画中心2006年发布的说明材料，78.4%动画制作人员认为自己从事的是“令人自豪的工作”，而65%的动画制作人员年收入不到300万日元 (这在日本是非常低的工资)，因此，不少动画制作人员离开动画行业，进入收入比较高的游戏行业。

 

　　对日本动画人才的另一个冲击是数字化技术。2005年《千与千寻》导演宫崎骏在接受美国《新闻周刊》采访时，明确表示“日本动画处于濒死状态”，他的理由是“现在虽然有很多年轻人要从事动漫，但是他们真正想干的是用计算机画画，而只会用计算机画画是培养不出对动画的感觉的”。

 

　　2.数字化对应散乱  在手工绘制、模拟摄影范式上发展起来的日本动漫面临着数码化的严重冲击。日本动画界充分认识到了数字化技术的优势，一些大的动画企业如东映动画已经开始了数字化制作。但日本动画制作企业的80%以上都是中小企业，而且盈利情况都不是很好，在引进数字化设备上面临着资金的困难。其次，数字化技术加快了动画业务外包的进程，日本动画制作业务向韩国、中国的外包，带来了日本动画产业的空心化。特别是韩国动画制作数字技术的迅速进步，很多日本动画制作企业都把数字制作部分外包给了韩国企业，比如《千与千寻》的数字化制作就由韩国的DR公司完成的。再次，由于在动画领域应用的计算机软件有好几种，使用不同软件的制作人员之间缺少业务沟通的共同语言，这也影响了动画产业的技术进步。

 

　　总之，从各方面情况看，数字化技术会带来日本动画产业的重组。

 

　　3.两极分化的产业结构影响知识产权活用  可以依据是否持有动画片著作权把日本的动画片制作商分为两类。一类是持有动画片著作权的制作商，一般说来，这类制作商规模较大、历史较长。另一类是承接电视台、广告代理商的动画制作业务、而不持有动画片著作权的制作商，一般来说，这类制作商规模较小。持有著作权的制作商一贯主动推进动画片的商品化，积极开展海外销售业务，企业大多在内部设立了这方面的担当部门，有原创的名牌产品，有优秀的企划开发力。可是，这样的制作商只占全部制作商的一小部分。不持有著作权的企业，接受电视台、广告代理商的发包，作为承包方开展工作。一般而言，对电视动画片而言，不播放就没有商业意义，电视台掌握着播放权，处于强势地位。作为承包方的制作商很难拒绝电视台的要求。而且，制作商为了不让生产线闲置，大多数企业即便是赤字也要接受发包。

 

　　近年来，利用BS(broadcasting satellite)、CS (communications satellite)实现的多频道化、宽带网等新媒体扩大了一个产品在海外市场、玩具、食品等多领域的销售“场”，也就是动画的多用途开发。但是因为作品多用途开发的权利也大多掌握在电视台、广告代理商手中，对于不持有著作权的动画制作商也不能自主进行作品的多用途开发。而电视台、广告代理商虽然可以从多用途开发中分得一定的收益，但是数额不十分满意的情况居多。

 

　　再者，对电视台能否充分行使自己持有的作品多用途开发权利也存有疑问。虽然和连续剧等其他播放内容相比，动画片更适合多用途开发，但是也有的情况是，只是进行和其它类型的播放内容同等程度的开发，或者只是让本企业系列的其他电视台播放而不做进一步开发，把内容封存起来。

 

五、对我国的政策启示

 

　　1.进一步从“内容”的角度加深对动画产业的理解，鼓励和支持广泛深入的“内容开发”  我国发展动画产业的一个原因是在我国的信息社会基础建设(包括硬件、软件)取得了相当的成就后，发现缺少信息内容，进而为了补充信息内容而启动的。这和韩国的情况很相似，实际上我国也受到了韩国在这方面采取的政策的影响和刺激。也就是说，我国和韩国是技术先行，为增加技术的意义而去寻找内容。日本动画产业因为有良好的漫画基础，内容一直处于主导地位。如果说日本动画产业现在面临的主要是数字技术的挑战的话，那我国动画产业面临的主要挑战则是故事内容的贫乏。在2007年的上海电影节上，著名电影演员巩俐说：“一个好剧本依然是一部好电影的基础。没有好故事，就没有好电影，中国电影必须对此引起重视。”这个道理对我国的动画产业同样成立。

 

　　加强内容开发，首先就是要扩大题材范围。我国的动画选材大多集中在神话、历史、科幻、动物等方面，和现实生活密切相关的题材比较少。应该采取措施鼓励和支持和现实生活密切相关的选材。其次是加强情节设计。因为我国强调动画的教育功能，使得动画故事的情节设计上说教的色彩较浓。其实，只有引人入胜的情节，才能达到潜移默化的效果。而且，缺少引人入胜的情节，也很难塑造出给观众留下深刻印象的动画形象，也就没有办法对动画形象进行二次开发。

 

　　2.抓住日本动画产业重组的时机，充实和扩展我国数字化动画产业的现有基础  数字技术带来日本动画产业的重组，使得日本动画界分化、外包的速度加快。韩国虽然承接了相当数量的日本外包业务，但从市场规模看，中国必将是日本动画产业外包的一个重要市场。同时，日本动画产业研究专家、Asian Blooms Japan有限公司董事长杉浦干男认为，日本动画界的一部分新兴力量直接立足于数字化技术、直接融资于国际社会、直接组织生产于亚洲各国，这部分新兴力量代表日本动画产业的一个方向。我国应该抓住这样的时机，利用日本动画界的新兴力量，同时注意汲取日本动画界应对数字化浪潮的散乱的教训，充实和扩展已有的基础，加强数字化动画人才培育和数字化动画制作标准建立和普及工作。

 

　　3.建设有利于动画形象开发的知识产权体制和环境  从日本的情况看，动画产业最大的盈利来自动画形象的二次开发。我国成功开发了“蓝猫系列”的动画企业三辰集团也主要靠蓝猫形象许可获得利润，但是三辰曾经在一个批发市场发现蓝猫形象贴牌0.5元一个被人随意倒卖，给三辰造成了严重损失和恶劣影响。动画形象开发对知识产权非常敏感，没有良好的知识产权保护环境和机制，动画形象开发很难进行，动画产业也就很难盈利、很难可持续发展。

 

　　4.既要发挥发展中国家产业政策对后发产业的促进作用，也要充分发挥市场机制和行业组织的作用  从历史上看，产业政策是一把双刃剑，既能伤敌也能伤己，何时用何时收需要很高的政策技巧。动画产业是一种面向大众的消费品产业，市场机制有非常大的作用空间。产业政策的最有效的作用点，是在积极引入市场竞争机制、维护市场经济秩序、防止出现两极分化的产业结构的同时，发挥行业组织的粘合剂的作用，让行业组织真正成为行业整体利益的代言人。

 

 

责任编辑：水清