◆

1  调查目的

 
　　中国白色家电市场上，海尔、美的等企业的实力在迅速增长，相比之下日本家电企业的优势逐渐减弱。为了维持和加强日本企业在中国市场的地位、给有关日本企业的中国战略提供基础数据，日本电机工业会家电部对中国白色家电用户进行了调查。

 
2  调查方法

 
　　采用填写调查卡片、家庭访问征求意见和文献查询等方法，最后综合归纳出调查报告。

 
　　调查卡片：为掌握电冰箱，洗衣机、房间空调器和微波炉4种家电的保有、使用状况、今后购买意向和品牌意识等情况，分别对北京、上海和广州各200户家庭，合计600户家庭实施卡片调查，每个家庭的月收入在3000元(人民币)以上，调查把收入分为三个层次：其中平均收入3000-3999元，中等收入4000~5999元，高等收入6000元以上。填写卡片者为24~55岁的先生或女士。为补充卡片调查，掌握更详细的生活方式、价值观和家电意识等情况，对上述3市各3户合计9户的女士进行了家访。

 
3  从调查结果看中国白色家电市场的现状与今后的课题

 
3.1家庭保有率

 
　　三市白色家电家庭保有率：整体情况是电冰箱96.7％，洗衣机93.5％，房间空调器82.7％，微波炉70.8％。

 
3.2再次购买意向

　　对于有无再次购买意向，4种产品整体上约有1／4家庭回答有，特别是1995年以前购者中约40％有新购买意向。从家电产品平均使用年限看，近2~3年间是产品更新期，加上新家庭的购买，可以预料，中国的市场规模是相当可观的。

 
3.3对白色家电不满意的意见与今后需求

 
　　对现有白色家电不满意的人，总的来说比例不大：电冰箱34％，洗衣机37.4％，空调32.7％，微波炉25.2％。主要的意见是运转费较高，运转噪声较大，4种产品都存在此类问题。

 
　　对当前使用的白色家电当初购买时的关注点是运转费低廉、比较耐用、是否名牌产品等。再次购买时的关注点主要是运转费用低，其次是噪声低和较好的售后服务。
 

3.4现有与下次购买的品牌意向

　　用户现有的4种白色家电60-80％是中国品牌。下次购买品牌意向有所变化，电冰箱中欧美品牌渐受注视，洗衣机中海尔、小天鹅为两大优势品牌，空调器中日本品牌引人注目，微波炉中，格兰仕占压倒优势。

 
3.5对不同国家品牌的满意度印象

 
　　对日本品牌产品满意度相当高，在对日本、中国、韩国、欧美的品牌满意度调查中，回答日本品牌“非常好”的人最多。
 

　　观察对各国品牌优点的评价，日本品牌除价格高以外，品质、设计、性价比、耐用等项都高于平均值。
 

　　中国品牌价格便宜、性价比好、使用方便等得到好评。

 
　　韩国品牌总的评价较低，欧美品牌价格便宜一项数值是最低的，售后服务与运转费用评价也比较低。

 
3.6购买步骤

 
　　中国消费者购买家电产品时，一般采用下列步骤：在电视广告中，了解商品品牌，通过口头传闻认识商品的满意度，再在商店实际查看决定购买与否。家庭访问征询意见时，回答也是根据熟人推荐(熟人使用较好)决定购买的较多。中国消费者一般根据公共传媒和口头传闻收集信息，结合自己的实际需求，充分考察和推敲商品后，才决定购买。

 
3.7价格意识

 
　　对中国、日本、韩国和欧美4类产品的价格意识(印象)可分4段。各自价格的平均值标于图上，日本的产品都远高于平均值，表示价格比较高的是欧美品牌，以下顺序为日本、韩国和中国。
 

　　上述价格印象与品牌印象，平均购入价相比较，日本价格不是很高，“日本产品价格高”主要是印象上的问题。

 
4  今后的方向

 
　　为使日本企业在中国市场继续发展，提出以下6个方向性问题。

4.1设定目标的明确化

 
　　由于社会环境的变化与经济的发展，中国消费者的嗜好呈现多样化。消费者根据自己的生活方式与价值观挑选商品，明确目标的产品制造与销售战略是必要的。

 
4.2地区战略的必要性

　　中国各地区、地理、文化等差异很大，因此，必须要在正确掌握各地区、各城市特性的基础上，建立符合不同地区的环境和消费者需求的战略。

4.3使日本品牌的优点具体化

 
　　用户对日本品牌的满意度和印象很好，但最后不与购买挂钩是实际问题。对于仅有好印象却不购买的中国消费者，讲清产品具体功能和购入后的好处，明确实际使用情况是非常重要的。

4.4有效的促销战略的必要性

 
　　中国市场上，口头传闻对购货影响很大，所以进行有具体内容的广告宣传活动，与提高产品的认知度、满意度密切相关。在通过公共媒体的广告谋求产品形象和知名度提高的确时，还必须考虑能构成人们谈论话题的广告展示及其相应设置。

4.5配合日本品牌的价格策略

　　日本品牌有与其相对应的价格，过于便宜的东西，可能损坏过去培养的形象。必须维持日本的品牌形象，进行适当的价格设定。日本品牌价格虽高，但具有与其相称的价值，况且产品的运转费用较低。

4.6必须继续收集相关信息

　　现在中国市场的变化很快，因此必须继续收集中国成功事例，进行研究，掌握当时的基础资料(人口动态，地理因素、各地區文化、发展趋势等)信息。

责任编辑：米阳