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    IPTV作为近年来全球迅速崛起的全新业务，不仅赋予了宽带业务全新的内涵，也为运营商新业务发展提供了强大的动力。其以IP网络为承载、以电视为收视终端的业务特性，为普通家庭提供了一种交互式的全新电视体验和感受。上周，记者赴日本采访了全球商用网络规模最大的IPTV服务商Yahoo牎BB，就其IPTV的发展模式进行了探讨。

BBTV的发展之路

   Yahoo!BB是日本最大的宽带服务商，由日本BB科技公司和Yahoo牎日本公司联合成立，目前已经拥有500万的宽带用户，其中大约有3万用户采用FTTH接入，其余则采用ADSL接入。为了给用户提供更多的内容，增加宽带增值业务的收入，同时吸引接入用户，Yahoo!BB于2003年推出了名为BBTV的网络电视服务。

    IPTV出现之前，日本通过《有线电视广播法》规范有线电视行业的竞争。该法案规定，在日本的同一地区，仅能有一家电视运营商为用户提供服务。日本的各大电视运营商之间，几乎不存在竞争关系。政府担心由于缺乏必要的竞争，广电行业难以充分发展。基于此种考虑，2002年日本出台了新的法律《利用电路通信服务广播法》。新法律的出台，使通过电信宽带网络承载电视节目成为可能，大大推动了IPTV业务在日本的发展。2002年7月，Yahoo!BB首先取得了IPTV的运营资格，此后又有8家公司获得了牌照，目前有4家已经开始提供服务。

    在系统平台方面，BBTV采用的是UT斯达康公司提供的端到端整体解决方案MediaSwitch，从内容编码、转码、分发、计费、用户管理、EPG（电子节目导航）、NMS（网管系统）到媒体资产管理、运营支撑系统、DRM（数字版权管理）及机顶盒等都包含在内。该解决方案可以承载的用户规模达到100万，是目前全球唯一商用的百万级IPTV系统。通过MediaStation，从几万用户到覆盖全国的几百万用户，BBTV可以采用灵活的配置方式来完成。此外，BBTV的系统平台还拥有基于媒体交换、灵活的内容分发策略，对多种应用（直播电视、时移电视、VOD、可视电话、电话会议）统一支持。今年7月，BBTV的服务范围已经覆盖日本全国。

    BBTV向用户提供两种方式的内容服务。一种是多频道的电视节目，另一种是影视点播服务。目前，BBTV所能提供的电视频道共有41个，其中除了4个免费频道外，34个频道按月计费，用户只要每月向运营商支付2079日圆，就可以随意观看这34个频道的内容。此外，BBTV还提供3个单独的付费频道，用户在包月费用外，还必须支付相应的费用才能收看这3个频道的内容。BBTV的影视点播服务提供5300多部影片，在商用初期采用包月付费方式，本月起开始采用按部计费的方式，收看一部影片的费用略低于租录像带的费用。由于BBTV业务的终端为“电视机＋机顶盒”的方式，运营商以租用的方式将机顶盒租给用户，用户每月还要交付700日圆的租金。

    记者在与BBTV的市场工作人员交流中了解到，由于传统的免费广播电视满足了大多数用户的需求，目前日本IPTV的用户增长还未能达到预期目标。他们认为，日本政府已经明确，2011年以前模拟电视将全面数字化，这在某种程度上将推动IPTV的发展。同时，盗版始终是内容提供商担心的问题。虽然机顶盒采用加密、鉴权等方式防止内容复制，但BBTV下一步将向PC终端提供服务，如何避免盗版成为必须考虑的问题。

BBTV对国内市场的启示意义

   在我国，IPTV的正式商用才刚刚起步，Yahoo!BB的BBTV业务对我们有一定的借鉴意义。电信运营商只有结合自身优势，注重内容开发，进一步提高网络传输速度，继续积累运营经验，积极试验并制订商业模式，才能在IPTV产业的发展中发挥更大作用。

   首先必须正确定位。在IPTV发展的机遇与挑战面前，需要长远的目标和正确的定位。世界电信业从2000年4月危机开始时就进入了转型期——固网和语音逐步丧失了主导地位，全业务经营、战略转型成为全球电信运营商共同的选择。传统的电信运营商要向现代综合信息服务提供商转变，必须在现有业务的基础上积极寻找新的增长点。开展网络电视业务，有利于解决宽带终端瓶颈问题，能够为宽带业务保存量、激增量；同时，通过逐步切入传媒文化产业的运营，建立合作共赢的产业价值链，创造新的业务增长点，提高企业的核心竞争力，为企业的战略转型打下坚实的基础。因此，网络电视业务的定位是促进传统电信企业的宽带业务发展、实现企业转型的一项战略型产品。

   其次要整合产业链上下游。电信运营商凭借巨大的潜在客户群体、先进的传输网络及其完善的收费渠道等诸多优势，将在网络电视的产业链中处于核心的位置。电信运营商要对产业链进行整合，通过优势互补将上下游捆绑在一起，建立共赢的商业模式。电信运营商和内容提供商的关系是IPTV成败的关键，务必解决网络上内容传播的知识产权保护问题，系统做好用户认证和节目内容加密工作。与终端厂商的合作也很重要，能否用高性价比的方式向用户提供网络电视终端，将决定该行业能否进入高速增长阶段。同时，IPTV业务要增加新的设备——机顶盒，因此机顶盒供应商应当考虑到，一款好的机顶盒必须不断融入集成化调制解调器、硬盘、MP3和DVD／CD播放机乃至家庭网络的功能。机顶盒价格也是IPTV业务发展的一个瓶颈，机顶盒厂商和运营商如何配合，减低机顶盒的成本和用户一次性接入费用是目前发展IPTV业务的重要问题。

   再次要开展运营模式的探索。对电信运营商而言，IPTV尚属一项陌生的业务，运营经验不足。为了积累运营经验、降低企业的业务运营风险和运营成本，应该在网络电视的试验期积极探索各种运营模式。IPTV的运营中，运营商要承担比较大的风险。因为IPTV的收费与有线电视的收费相比较为低廉，而IPTV前期的投入是巨大的，运营商将在相当长的一段时间内面临IPTV业务亏损的局面。因此，寻找合适的运营模式可以降低企业的运营风险。

   最后还要实现精确营销。由于国内有线电视服务费用低廉，内容相当丰富，IPTV业务要避免与有线电视出现同质恶性竞争，电信运营商必须充分发挥IPTV业务的交互特性。因此，网络电视业务的精细营销体现在个性化服务、捆绑服务、互动服务三大特色上。运营商要按照用户的个性化和多样化的需求，提供丰富的节目内容，同时通过市场调研及对调研数据的分析，获知用户对节目内容的喜好、收视习惯、促销偏好、服务方式、资费承受程度以及不同年龄段、不同职业对节目内容的需求，在充分考察地理差异性的基础上有针对性地提供符合用户需求的节目内容，满足用户对内容、资费、时间限制的不同需求。

责任编辑：米阳