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最早，男性对形象的关注还体现在修眉这一举动上。日本，尤其是城市男青年，几乎都是要修眉的。并且开始变换头发的颜色。只有公司职员为了公司的整体形象，几乎还是清一色的黑色发系。30岁以下的男性多选用金色，褐色，茶色系。进入高校后，好多男生都会经常光顾发型屋。长发，爆炸式等普遍的酷造型，往往不是首选。他们喜欢选择“低调的创意”型发式。

 

迈入21世纪，讲究形象的男性从青年逐步扩大到中年，甚至老年。形体训练班，社交礼仪班等帮助提升气质的授课班不再只出现女性的身影。男性光顾的美容店类型也在增多，从泡SPA，到美容指甲，再到美容院，曾经有一年，仅是到美容店美容这一项，男士就消费了近2.4亿美元。

 

一方面需要经常自己打理形象的男士增多，另一方面商家也发现了这块美容界的处女地。男士护肤用品到美容用品迅速面世。虽然还远不如女性化妆品分类繁多，但却以14%左右的速度逐年增长。

 

日本美容界正在兴起“HE经济”！对皮肤很在意，尚还较易理解。好的肤色就是好的气色，就是好的心情，是工作顺利，家庭和睦的第一“宣言”。可为什么要化妆呢？巧妙的化妆可以帮助男士增显五官的魅力，气质较好的男性也比较容易展开工作。
   

    从这个方面看，日本企业的女性员工是在日益增多，而且正在扮演重要的角色。社会经济不再仅仅依靠男性发号指令。还有一个重要的原因，就比较悲惨一点了。男性员工往往工作应酬到很晚，喝的大醉，第二天早上适当的化妆可以掩饰昨晚宿醉的生活。也算“生活所迫”吧！如今愿意张扬个性，反传统的日本青年正在增多，他们不愿意扮演传统日本男性严肃，寡言，冷峻的形象，希望做自己，希望可以温柔的对待自己珍惜的人和物，所以，稍微画一些眼线，涂一些粉底，会更好的传达出。于是愿意随身携带吸油面纸，兜里放着润唇膏的男士人越来越多。

 

4月20日，朝日食品与健康公司还推出了零卡路里的男性果汁饮料--束身减肥苹果汁。