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    2006年2月20日，日本电通广告公司宣布2005年度该国广告市场总额达到5.962万亿日元，比上一年增长了1.8％。根据电通公司公布的数据来看，由于各媒体在促进广告总额增长中的作用不同，在今后日本广告市场发展格局中的地位也会有所差异。本文将根据电通公司公布的数据对日本2005年的广告市场格局进行分析。

　　
传统媒体广告市场江河日下

　　任何一个国家或地区的广告市场分析都不能够脱离其所处的经济环境。与2004年的5.857万亿相比，2005年日本广告市场总额达到5.962万亿日元，那么这个增长的背后，日本的经济大环境如何？

　　进入新世纪以来，日本经济开始缓慢增长，2004年的广告市场总额就扭转了连续两年下滑的颓势，2005年进一步巩固了成绩。从发展前景来说，2004、2005年广告市场总额占GDP份额的1.18％，比值还没有回复到2001年的1.22％，传统媒体应该具有相当的市场发展空间。

　　传统四媒体广告额近几年发展情况虽有细微区别，但总体相似。在大的市场环境逐渐好转的情况下，传统四大媒体广告市场江河日下。其中情况可分为两类：第一类是杂志与广播；第二类是报纸与电视。杂志与广播无论是在自己媒体广告总额、还是在当年日本广告总额比值（成分比）上都逐年下滑，没有上升的迹象。这表明这两类传统媒体在日本广告市场已经出现衰落的迹象。

　　报纸与电视情况略有不同：三年的广告总额增幅都是中间高、两头低，出现了起伏。从数字总额来看，二者都在曲折中徘徊。从占当年市场广告总额的比值来看，报纸由2003年的18.5％下降到2005年的17.4％，下降1.1个百分点；电视相应地由34.3％下降至34.2％。这两个媒体都是广告市场的支柱性媒体，占据着日本广告市场的半壁河山，由于这两个媒介老大的广告市场成分比总体下降，导致了传统媒介广告市场。

　　那么，仅凭这些数据就得出日本传统媒体广告市场江河日下的结论，这是不是太过武断了呢？下面我们就以2005年日本经济发展这一较为平稳期做仔细的分析。

　　日本传统四大媒体广告额的增加主要集中在上半年，其中1至5月份增长达到最高峰。从6月份以后，传统媒体的广告收入趋于平缓。2005年，对于日本传媒来说并不平静。先后经历过日本入常、举办爱知世博会、国会选举等重要事件，这些事件对于各媒体获得广告市场份额是极为有利的。

　　就传统四媒体在媒介生态所处的位置来看，传统媒体具有新兴传媒所不具有的一些优势。例如报纸，它已经有了近四百年的发展历史，在社会各界都有广泛的读者群，具有广泛的可信度。就日本的报业生态来说，日本的报业发达程度居全球之首。无论在人均拥有报纸量或报纸发行量排名上，都名列前茅。以报纸为首的传统四大媒体在日本广告市场上也具有很多优势的产业领域。

　　从日本的历史和文化来讲，传统四媒体的市场运作背后很多都有较为强大的财团或政治势力，日本四大报团就是例证。金融保险业与政府、政治派别、组织往往通过报纸来传达声音；药材、医疗供给，家电、演出器材，房地产、住房设备等，需要品牌营销，同时又要求具备传播的可信度，以上特点适应了电视的传播特点。这些都是传统媒体的优势所在。

　　从2005年之初开始，日本各大传媒纷纷关注日本“入常”之事。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》等各派别的媒体纷纷表达观点，为“入常”造势，其规模之巨、影响之大更甚以往。在政府和政治领域，报纸、电视具有无可披靡的权威性，大受关注。作为注意力经济，广告收入就会增加。另外，从2005年3月25日至9月25日，日本举办爱知世博会，给日本带来了1.2万亿日元的经济效益，没有传媒的宣传是不可能实现的。在此过程中，传统四大传媒在较为广泛的市场领域扩大了广告份额。

　　日本2005年上半年传统四媒体广告额相对上一年有所增长，很大程度上得益于同一时期发生的不同政治事件、商业活动；而下半年的数额除去了这些因素，最能够较为真实地反应日本正常时期传统四大媒体广告市场行情。不幸的是，下半年的各个阶段都比前一年同期有所下降。即使加之上半年的特殊时期，广告总额仍然比上一年下降了0.7个百分点。数据表明，传统四大媒体在日本广告市场江河日下的格局在短期内难以改变。

　　
促销类广告市场徘徊不前

　　促销类广告在日本总广告额中较为稳定地占据着13的份额，不可轻视。常见的有直邮、报刊插页、户外广告、移动广告、购买点广告、电话指导广告、展览、电影光碟上的广告等等。

　　电通公司公布的数据中，把促销类广告分成9种。为了更清楚地说明问题，现在截取2003年至2005年的相关数据。

　　第一类包括直邮、户外广告和电话引导类广告三种。这些广告市场份额一直都在下降，不论与自己上年度总额相比还是在总广告额中所占的成分比，都在不断下降。

　　第二类包括插页广告、购买点广告和移动类广告。它们要么因为灵活方便、要么是具有能移动、容易抓住人的注意力等特点，每年市场份额都会比上一年有所提升。然而，市场本身在不断地扩大，它们增加的份额正好抵平了市场所扩大份额的比值，其结果仍然徘徊不前。如插页广告近三年总额分别为459.1、476.5、479.8（十亿日元），数额在不断增加，但三年里与当年市场总额相比的成分比都是8.1％。从发展前景来说，这种广告形式对改变广告市场格局的作用不大。

　　第三类当属展览类广告。一方面它具有人机交往中的亲近性而不容易被其他媒体或广告形式所取代，另一方面它在利用电子科技产品不断开拓市场，如通过影碟、音像制品传播广告等。它的作用的确不小，从绝对数和相对数来看，其市场份额都在不断增加。然而，三年时间里它仅仅以0.1~0.2的百分点在增加，相对于其他促销类广告整体失去的成分比来说，它的作用的确太小。虽然这类广告总体数额2005年比2004年增加了0.6个百分点，但在整个广告市场行业成分比却下降了0.1个百分点。所有这些都使得促销类广告市场处于一筹莫展、徘徊不前的境地。

　　
互联网，日本广告市场的增长点

　　当把互联网广告市场纳入研究议题之时，我们发现日本广告市场很像这样一般有趣的场景：传统四媒体相似于一个在炉火旁打盹的老人，虽贵为一家之尊，而其肢体已不大适合生长；第二类媒体酷似已安家立业的成年人，虽身强力壮，但身体再想发育，事实上已无可能。那么互联网广告市场的情况如何呢？首先来看一组数据。

　　这是一个关于日本广告市场三年来的全表，市场格局的各种情况在表中数据之变动里显现出来。从表中可以看出，在其他各类广告市场总体收缩或徘徊不前的时候（卫星传播广告是与BS数字广播相联的复杂系统，市场范围较小，成分比仅为0.7左右，虽2005年增长11.7％，但对整体市场格局影响不大。）互联网广告市场却出现了飞跃式的发展：2004年比上一年增长53.3％，05年比04年增长54.8％；在各类广告成分比纷纷下降的情况下，互联网却节节攀升，分别为2.1％、3.1％、4.7％。在只有1.8％增长的整体市场环境里，占据市场成分比为4.7％的互联网广告市场，保持50％以上的速度增长，互联网广告市场几乎承担了全部的增加份额。从这个角度来说互联网是日本广告市场的增长点、发动机。

　　由于宽带网在日本普及，信息容量大的动画广告大量增加，表现手法也多种多样，大型网站广告量大幅增加。日本互联网广告市场在2000年度增长了145％，日本互联网门户雅虎日本的净盈利在200001年度达到创记录的29.7亿日元。2002年，日本宽带网接入的家庭用户就已达到900万人。2004年4至6月份，仅雅虎网广告收入就达75亿日元，比2003年同期增长70％。推动互联网迅速发展的技术原因一是ADSL技术可利用现在的电话线路；二是接入费用的低廉。随着高速互联网在日本的迅速发展，日本的宽带发展速度将超过韩国，成为仅次于美国的世界第二宽带大国。这样一种新媒体，对传统媒体的广告市场冲击最大，也对促销类广告市场形成挤压。根据博弈理论，促销类广告在日本广告总额中的成分比徘徊不前，传统媒体广告丢失的成分比、每年流失的市场份额也就流入互联网。

　　在日本日益完善的互联网灼灼逼人气势之下，传统四大媒体广告市场份额在不断流失。化妆品的广告需要图文并茂的展示，汽车产业的广告需要立体的动态感，饮料、香烟广告需要时尚、有创意，零售、发行需要分散和专业化。集多种媒体表现形式于一身的互联网在此具有传统媒体无法超越的优势。由于互联网在不断地专业化，就连传统四大媒体支柱性的金融、银行、保险业等广告市场，其份额也在慢慢流向网络。这些消长在不断地牵动着日本广告市场的格局。

　　日本在汽车业、IT业、电子业、制造业方面具有世界级的产业优势，由于这些领域的广告亲睐互联网，互联网也在世界范围内为日本这些优势产业开拓着市场。随着日本经济的缓慢复苏，LCD电视、等离子电视、DVD机、更新换代的汽车产品、金融、银行、保险业新的服务方式和管理理念等，会给互联网广告市场带来生机。不久的将来，互联网在日本广告市场格局中发动机的作用会更明显。

责任编辑：米阳