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    日本汽车产品在中国可谓是一片风风火火，但是日本汽车企业在中国却冰火两重天。与日本三大汽车企业丰田、日产和本田在中国的完美布局相比，日本的“三小”汽车企业马自达、三菱和铃木在中国一直没有找到合理的定位。马自达的多角恋情以至于使其最近陷进了“马自达3停产风波”当中；三菱随着与北汽合资的无望而不得不转嫁东南汽车；铃木与长安的合资企业投产的世界型小车“雨燕”却一直没有火起来。

　　在中国汽车产业高速发展阶段，可以说产品决定了一个企业的成败。纵观目前国内前10位汽车企业，大都有1到2款车型占据细分市场的领头羊位置。日本汽车产品在中国一向有很好的口碑，因此，如果不是战略性的失误，不会导致产品的滞销。日本“三小”汽车企业能在日本乃至于国际上立足，必然有其能为人称道的汽车产品。可是为何在中国陷于进退两难的境地，值得我们深思。

 　　
一、日本“三大”汽车企业中国经营启示录

　　
1、丰田南、北布局 欲做中国汽车市场领头羊

　　丰田从进入中国的那一刻起，就开始为自己的合作对象和产业布局精心筹划，从最初不惜一切代价撮合一汽收购天津汽车与四川汽车，到去年不顾一汽反对与广州汽车成立合资汽车公司，可见丰田来中国有非常明确的目的性与战略规划，任何人都不能改变其既定的发展战略，当然一汽也不能，只是在丰田与广州汽车成立合资后给了一汽一些补偿。丰田的南北布局，对于丰田在中国市场的发展战略的实现有着决定性的影响。

　　丰田领跑于世界汽车的一个最重要的因素就是“不断的降低成本”。这也是丰田2005财年全球净利润达到110亿美元一个关键因素。丰田在实现国产化以降低成本方面是一个积极的倡导者，在进入中国之前就已经开始布局中国零部件市场，在丰田的大本营天津和珠三角几乎可以国产的零部件企业都已经在中国开展了业务。这也为丰田车型的国产打下了基础，最近在广州丰田下线的凯美瑞国产化率就已经达到了70％，这也是凯美瑞定价定价低于20万的一个重要支撑。凯美瑞下线后先后有一汽马自达的马自达6和北京现代的御翔降价应对，还有中高级轿车零售市场上经销商的私自降价。笔者认为，中高级轿车价格体系的重新排列很可能会因为凯美瑞的上市而展开。

　　丰田的南、北布局已经非常完美，但是分析其产品可以发现，到目前为止还没有一款产品能在细分市场占据领头羊的为止。花冠本来可以担当中级车销售冠军，但是丰田却没有给花冠足够的竞争力以应对中级车市场花冠所面临的竞争对手；威驰是一款紧凑型小车，这个市场的销量并不是很大，况且威驰是一款技术比较落后的车型；皇冠作为高级车是一款非常有竞争力的产品，随着新奥迪系列被人们的广泛认可，皇冠的销量逐渐走低，超越奥迪成为豪华车的NO1成为丰田一个遥不可及的梦；锐志作为去年丰田在中高级市场投产的一匹黑马车型，价格优势十分明显，但是锐志作为中高级轿车市场运动型轿车的一个分支，不太可能领跑整个中高级车市；而最近即将上市的凯美瑞作为中高级轿车的一款全能车型而备受关注，能否成为中高级轿车的领头羊还需要时间来证明。陆地巡洋舰和普拉多都是越野车市场的小众车型，并不能为丰田的销售报表做多少贡献；普锐斯作为国内第一款混合动力轿车，丰田只是在推广一个概念，并不对其销量做过高的要求；

　　丰田在布局南、北成功之后，下一步工作重点应该是精心耕耘其细分产品市场，努力打造1到2款冠军车型。丰田在最初投产的威驰和花冠也都到了更新换代的时间，威驰已经传出了要更换丰田更为先进的VVT-i发动机；虽然最新款花冠的国产还没有消息，但是按照丰田的战略要求，引进新款花冠也只是时间问题；小型车市场虽然已经有威姿在天津一汽生产，但是这款产品可以说是活活的被一汽给败坏了，威姿是丰田在日本和欧洲的主力产品，在欧洲一些国家，甚至作为警车使用，其受欢迎程度可想而知。新款威姿具体以什么样形式来国产可能是目前的一个未知数，但是国产相信威姿国产是不会遥远的事情。另外，丰田在目前国内销量最大的10-14万中级车市场，还没有产品布局，丰田要在2110年销量达到100万辆，市场占有率达到10％，不会不考虑这一块市场。

　　丰田的中国之路走的是近些年颇为盛行的“渠道为先”套路，在架构好了渠道之后，产品才能发挥出最大的杀伤力。业内专家一致认为：丰田的后劲很足。

　　
2、日产结盟东风 欲走“产品取胜”路线

　　与丰田的南、北布局不同的是日产在中国只有一家合资企业“东风日产”，两个生产基地：广州与武汉。与丰田走的“渠道为先”套路不同的是，日产走的是“产品取胜”路线，即用王牌产品来拉动企业的快速发展，从合资公司最初投产的天籁到去年投产的颐达、骐达都迅速成为其所在细分市场的王牌车型，为东风日产每月的销售报表作出了不少贡献。

　　日产在国际上以技术而著称，国产的天籁和颐达、骐达车型均配备了技术先进的发动机。此外，日产在中国布局的每一款产品都是其最新研发的新品，科技含量非常高。因为日产在中国的发展原则是“产品取胜”，因此，日产投放中国的每一款产品均代表其参与某一个细分市场的竞争开始，绝对不能因为车型落后、定位失误或者价格因素而失败。从天籁和颐达、骐达的路线可以看的出来，日产现在走的均是大众车型路线，每一款产品所在的细分市场都在国内市场占有相对多数的分额，有了巨大的市场，才有了巨大的销量。

　　另外，从东风日产最近透露的信息来看，今年东风日产还有两款产品：一款中级车型轩逸(蓝鸟的后续车型)和一款交叉车型(偏重MPV),这表示日产又将在国内参与两个细分市场：15-20万的中级车市场和多功能乘用车市场。按照日产在中国汽车市场发展的车型投放规律，这两个市场势必会有强大竞争对手的参与。

　　日产因为和雷诺的联盟而使其获得了长足发展的动力。更因为卡洛斯·戈恩的入住而带来了日产的全面复兴，卡洛斯·戈恩主导的日产“三年复兴计划”正是从产品入手的，一系列新产品研发使日产迅速回到了国际上的舞台。在中国，日产同样走的是产品路线，并且已经得到了初步的战果。

　　
3、本田中国 “双核”布局开始加速发展

　　本田的在全球的发展战略就是以“稳”为主，当初本田布局广州最初的产量也是1万辆，投资也是区区几千万，采取“滚动”发展战略，使得广州本田逐步成为国内最强劲的汽车企业之一，雅阁、飞度和奥德赛也成为了各自细分市场的领头羊。

　　“小投入，大产出”是本田一贯的投资原则，本田在与东风汽车的合资公司就是本田的又一杰作。2003年7月，东风本田汽车公司成立，本田如愿在合作伙伴上绑定了东风，并且利用东风下属的企业万通汽车为基础，只用了4400万美元的初期投资，就达成3万辆的生产规模。对于整车厂而言，这样可怜的投资规模是难以想象可以造出整车的，但东风本田做到了，而且如约生产、下线并投放了CR-V，花小钱办大事，本田这着棋下得很高。

　　2004年11月，广州本田启动了第二工厂12万辆产能的建设，并将在2006年下半年投入使用，这将使得广州本田的产能扩大到36万辆，以解广州本田产能困局；2006年2月，东风本田武汉工厂产能扩张到12万辆，并在4月，思域正式上市，并且东风本田为其制定了当年销量为5万辆。这样以来，本田在中国的产能在今年下半年将达到48万辆，预计销量将达到35辆(其中广州本田公布的销售目标是26万辆，东风本田是9万辆)，这将比本田05年约25万的销量增长40％左右。

　　面对高速发展的中国汽车市场，本田似乎领悟了“不进则退”的道理。因此，本田的中国步伐迈的越来越大。但是从其在中国的每一个项目来看，还是没有放弃“滚动”发展的原则。

　　
二、日本“三小”汽车企业中国市场沉浮录

　　
1、马自达 中国市场前途不明

　　2005年中国境内共有13.3万辆挂有马自达商标的汽车出售，并且这13.3万辆挂有马自达商标的汽车都是马自达通过技术转让方式生产的，这与丰田在中国的合资企业一汽丰田15 .9万辆销售规模相差不大。但前者没有成本付出，属于技术转让，只赚不赔；后者属于合资企业，担负着巨大的成本支出和经营风险。

　　2005年的马自达在中国有着选择合资对象的绝佳机会，无论是选择海南还是长春都是非常明智的，也非常有利于其在中国国内产品的整合，但是马自达没有抓住机会，在次年却被搅入福特在中国的合资企业长安福特当中，生硬的招惹了一场不应该有的争斗，以至于刚刚上市两个月的马自达3被迫停产，马自达也因此承受了国内舆论的巨大压力。

　　另据国内相关媒体报道，马自达正在和一汽积极谈判建立合资企业，以扭转前期布局的失误。马自达舍弃重庆生产基地转而北上长春，这种可能性不是没有，但是要理清和福特，长安的关系可不是那么简单的，何况还有已经出售的若干辆“长安福特马自达”的马自达3，这问题怎么解决，也是一个难题。

　　但无论如何，马自达如果不能快刀斩乱麻的话，很难在国内能占据一席之地。

2、三菱错失合资良机 与东南结为连理

　　三菱品牌在中国有着巨大的号召力，作为运动型轿车和越野车品牌的三菱，在中国拥有不少铁干车迷。其先期进口到中国的帕杰罗V33、V31系列越野车在中国盛极一时，甚至出现“刹车失灵”丑闻后，三菱也能迅速恢复在国内的声誉，三菱品牌在国内的影响力由此可见一斑。

　　三菱在中国最为鼎盛的时期是在04年，北京吉普以技术转让的形式全面引进三菱的帕杰罗SPORT系列和欧蓝德系列车型，并且被市场广泛接受，同时三菱在东北的两个发动机合资工厂生产的三菱发动机也被国内众多自主品牌采用。但是三菱始终在国内没有合资的整车项目，与北汽的合作也仅仅限于技术转让的形式。作为以越野车起家的北汽来说，与三菱合资来把北京吉普打造成国内越野车制造基地，可以说是天作之和，但是这对美好因缘最终没有成为现实。随着北汽与戴-克的合资，北京吉普随后改名为北京奔驰，三菱品牌的两款产品成为北京奔驰的鸡肋，前途不明。三菱也失去了与北汽合资的机会。

　　在与北汽失去合资机会后的三菱汽车将目光投向了其在国内的另外两家整车合作公司：长丰猎豹和东南汽车，并且先后入股这两家公司。前者以生产越野车帕杰罗V73为主，后者以生产轿车产品为主。在三菱与长丰合资生产的帕杰罗V73去年的销售目标是10000辆，但是最终只销售了6000辆，这使得三菱开始置疑长丰汽车的营销能力，三菱为进一步增资长丰开始犹豫；同时与东南的合资企业当中，三菱蓝瑟能否承载三菱中国复活的重任，还不得而知。就目前看，三菱的两个合资企业都非中国的主流汽车企业，合资公司的持续发展问题值得时间的考验。

　　
3、铃木中国战略 用心不专

　　
　　“不进则退”用来形容铃木在中国的停滞不前最恰当不过了。长安铃木99年羚羊上市到05年雨燕上市之间的五年时间一直没有新车型投产，期间长安铃木错过了中国汽车发展的黄金时期。在05年雨燕上市后，长安铃木又自信产品决定一切，没有做好后续工作，导致一时间雨燕骂声一片，直接导致了雨燕的滞销，虽然之后经过长安铃木对雨燕的降价，挽回了部分损失，但是已经失去了雨燕推广的最佳时期。

　　如果说雨燕的失利对铃木来说还是一次还可以挽回的损失，那今年春天奥托因排放不达标退出北京、上海等主流城市，则意味着长安铃木彻底失守中国微型车市场。对长安铃木以小型车为主的产品布局来说，失守小型车市场就意味着失去了中国主流汽车生产厂家的地位。

　　对于铃木的中国战略来说，最大的失误莫过于将利亚纳放在昌河铃木生产，铃木在世界范围内的定位都是“中小型汽车企业”，产品资源非常有限。分开更容易导致铃木品牌的淡化，不易在中国形成强有力的竞争力。况且，昌河铃木作为面包车的生产厂家之一，生产、营销和赢利能力远没有长安铃木强。疏远长安铃木将是铃木品牌在中国推广的最大失误，

　　怎么样避免日本铃木对有限车型的分开投放政策带来的负面影响；长安铃木售前和售后服务网络的重新整合；昌河铃木怎么样提高生产，销售和赢利能力将是铃木公司眼下最为紧迫的任务。如果不能解决这些问题，铃木很难在中国走的一帆风顺。

　　写完这篇文章，笔者发现，日本三大汽车企业在国内都有强大的合资伙伴；而日本“三小”汽车企业在国内的合资伙伴都显得非常渺小且关系十分不稳定。还有就是机会，日本“三小”汽车企业在国内均没有抓住最有利的机会来和国内的汽车企业合资，以至于最后发现自己在中国没有了落脚地；而日本三大汽车企业在均在国内最佳时机成立了合资公司，现在业务已经开展的风风火火。

责任编辑：米阳