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一、日本摩托车与客车的两种境遇
 

　　20世纪90年代后期，在东南亚各国市场，日本品牌摩托车与中国品牌摩托车进行了一场价格大战，日本高价摩托车几乎要被中国低价摩托车挤出市场，然而，这两年日本品牌摩托车又卷土重来，牢牢占据了其高端市场。论销售数量中国领先，论销售额日本遥遥领先。中国摩托车与日本摩托车与相比，在质量、技术上差距不大，但日本摩托车具有强大的品牌效应，所以中国摩托车靠低价竞争策略尽管取得一定的效果，但并未撼动日本摩托车世界名牌地位。由于中国摩托车靠低价促销给当地消费者留下低质低价不良印象，所以，日本摩托车借机卷土重来。
 

　　中国制造的客车进入东南亚市场，同样采取类似国产摩托车的低价竞争策略，却产生了完全不同的市场竞争效果。从2004年起，中国客车对东南亚市场出口数量是连年翻番，2004比2003年翻番，2005比2004年翻番，2006年上半年与2005年同期相比又翻番。常去东南亚的国人稍加观察就可发现，从城市到乡村的道路上，中国制造的客车越来越多。低价的中国客车逼得高价日本客车节节败退，市场占有率一落千丈，已不可能像日本摩托车那样卷土重来。
 

　　原因很简单，摩托车属个人消费品，对那些较富裕的东南亚消费者来说，日本摩托车是世界名牌，是优质高档的代名词，因此愿意不惜重金去购买，以获得某种心理和面子上的满足。客车是一种投资类产品，客户购买其目的就是为了追求投资回报，多赚钱。虽然中国客车进入东南亚市场之初，不是名牌，在质量、技术上与日本客车相比，差距不大，而价格仅相当于日本客车1/3-1/4，购一辆日本客车金额至少可购买3辆中国客车，一辆中国客车运营效率可能比不上一辆日本客车，两辆中国客车运营效率肯定大大超过一辆日本客车，更不用说三四辆中国客车，这使得运营商运营成本大幅下降，使得购买中国客车的东南亚运营商即使以日本客车2/3的票价招揽乘客，照样有可观的利润。而高价日本客车无论怎样降价都竞争不过低价的中国客车，这使得拥有日本客车数量过多的运营商都陷入严重亏损的境地，再不选用低价的中国客车，就会在激烈的市场竞争中被淘汰，于是高价日本客车纷纷被运营商抛弃。低价中国客车自然是大受运营商青眯，迅速上升为名牌，同为名牌，谁的价格低，谁占优势。
 

　　东南亚毕竟都是发展中国家，工薪阶层和穷人多，低票价对绝大多数乘客自然有很强的吸引力，乘客大都乐于选择低价的中国客车，于是从运营商到乘客都皆大欢喜。东南亚第一批选择中国客车的运营商都发了大财，他们不仅成为中国客车的忠实用户，而且运营商之间一传十、十传百，使越来越多的运营商来选择中国客车，这使中国客车对东南亚市场出口数量是连年翻番，如果说中国客车横扫东南亚市场，也并不为过。
 

　　低价中国客车不仅大受东南亚运营商青眯，也引起了越来越多国家运营商的关注，上门求购的国外运营商越来越多，来自国外的订单如雪片似飞来，出口数量自然是翻番增长。
 

　　厦门金龙客车公司生产的大金龙牌客车，2002年出口181万美元，2003年出口上升到600万美元，2004年出口增加到1000多万美元，2005年出口又猛增到4500万美元，2006年出口有望突破1亿美元大关。出口遍及亚、非、欧、南美20多个国家和地区。由于价格较欧洲产同类客车便宜很多，现在已有不少欧洲客户开始对国产客车感兴趣，英国、法国运营商己率先订购大金龙牌客车，一旦试用效果满意，将大批量订货。金龙客车公司目标是争取3年内实现年出口整车10000辆，年出口创汇额4亿美元。
 
　　
二、面向专业客户更易创出名牌
 

　　如果出口的是消费类产品，必须进入国外千家万户，由于个人用户、家庭用户太多，即使你的产品再好，要靠消费者之间口口相传，逐步被越来越多的消费者所认可，也是一个十分漫长的过程，所以消费类产品创名牌过程缓慢，出口增长也比较平缓。
 

　　中国客车已在东南亚和其他国家市场逐步创出自己的品牌，这不仅是靠中国客车投资回报高，也靠国外数量很少的专业客户即客车运营商的口口相传，这些专业客户之间彼此都保持着联系，一旦某位客户购买中国客车赚钱多、回报快，其信息就会很快在专业客户中传播开来。国外不少领域的专业客户还有行业协会，这也有助于信息的传播。东南亚国家大的客车运营商也就几十家，几十家大运营商之间信息传播速度很快。高回报的中国客车在几十家大运营商中迅速“成名”，这种信息在国外数量很少的专业客户快速传播，必会导致国外专业客户蜂拥而至，大量采购中国客车。这样一来中国客车等投资类产品迅速创出品牌、成为名牌，出口数量和金额成倍增长。
 

　　在消费类产品的销售中名牌是王，我们出口的自有品牌消费品，那怕价格只有国外名牌的几分之一、十几分之一，销路也不一定好，因为消费品属家庭或个人自用，不存在投资回报问题。以服装为例，从棉花生产、纺纱、织布、印染到成衣，几乎所有的生产环节都在中国完成，但我们大多为跨国公司贴牌生产，流通渠道完全被跨国公司和中间商控制。一个例证是世界名牌Huago Boss的精美衬衣在美国纽约零售价高达120美元，其中60％给了渠道销售商，30％归了品牌商，而中国制造商耗费大量资源辛苦劳作仅拿到区区10％。另一个例证是在美国市场销售的一种“中国制造”玩具，商场零售价为100美元，这100美元价值的分配是，中国生产企业每件成本为12美元，毛利为3美元，香港贸易商转口美国，每件毛利是28美元，美国进口商的毛利为每件32美元，美国批发商的毛利为7美元，美国零售商的毛利为18美元。还有一个极端例子是一件中国制造的羊毛衫，在2005年秋季广交会上卖给美国商人的最低甩卖价为0.8美元，而到美国贴牌后售价高达上百美元。在投资类产品销售中，投资回报为王，品牌作用相对淡化。特别是对客车这样的高价投资类产品，在大批量采购下只要采购单价降低10个百分点就是一个可观的数字，能极大提高国外运营商的投资回报。尤其是一些国外运营商是从他们国家银行贷款买车，还本付息的压力很大，这样，自然都会倾向采购中国客车。
 

　　我们出口消费类产品必须进入国外千家万户，可我们又不掌握流通渠道，就得把很大一部分利润分给流通渠道的中间商，实际是为香港转口商、国外进口商、批发商、零售商等中间商打工，遭受中间商的层层盘剥。而像客车这样的投资类产品，国外只有为数不多的运营商来买，因此中方企业完全可以抛开中间商，直接与这些运营商洽谈出口事宜。而对国外这些运营商来说，为确保投资回报、降低采购成本，他们也会绕过中间商，直接寻找中方企业供货。抛开中间商的层层盘剥，对中方来说，降低了出口成本，对国外运营商来说，降低采购成本，双方都皆大欢喜，形成一种双赢的局面，中方企业出口积极性和国外运营商采购积极性同步高涨，使中国客车出口出现“井喷”行情。国产客车进入东南亚市场之初，国外运营商是小批量购买试用，购买金额少，有的运营商为图省事也从进口商中购买中国客车，但随着采购批量的增大，为降低采购成本，现在东南亚的运营商大都抛开了进口商，直接到中国企业去采购订货。这种在客车等投资类产品出口中，中方企业和外国客户不通过中间商，直接进行进出口贸易，我们可称之为“直接销售”(简称“直销”)。“直销”不仅可大量节约双方的流通、交易费用，还能使中方企业和外国客户进行面对面的直接沟通，提供直接服务，能及时和最大限度满足外国客户不同需求。
 
　　
三、创名牌应如何选择战略方向
 

　　现在，从政府到企业越来越重视品牌效应，竭尽全力创名牌，但在创名牌过程中我们忽视了一个战略方向的选择问题，即以创投资类产品名牌为主?还是以创消费类产品名牌为主?
 

　　美国最大的零售商沃尔玛，其商品70％都来自中国，但当你询问一位在沃尔玛购物的家庭主妇知道哪些中国品牌时，回答往往是：“不知道，只知道很多东西产于中国”。这就是创建消费类产品名牌所面临的最大难处，即消费类产品必须进入千家万户，你必须面向国外数以亿计消费者创名牌，要让这么多消费者接受一个新名牌，可谓众口难调、困难重重，要有很高的营销技巧和建立高效的营销网络，要将收入。的很大部分(10％—30％)用于广告宣传和推广，参加国际展览费用也很昂贵，因而打造一个消费品国际名牌费用极高。而且不是做了这一切，投入了巨资就一定能成功。巨额投入仅仅是必要条件，而不是充分条件，因为国际名牌中还隐含着文化价值和生活方式不同所带来的认同差异。欧美文化特别是美国文化是世界强势文化，影响和控制着世界。从生活方式来说，世界各国特别是发展中国家崇尚的是欧美生活方式，而不是中国生活方式。比如说，就算中国服装品质达到世界一流水平，也不大可能成为像法国服装那样成为世界名牌，因为世界崇尚的是法国服装文化和法式生活方式。购买国际名牌消费品在一定程度上是购买西方文化和西式生活方式，这使欧美企业在消费品的名牌塑造上有先天优势，而这恰恰是中国企业的先天软肋，在这方面，我们永远竞争不过欧美企业。所以消费品国际名牌的塑造仅仅靠巨额投入是远远不够的，消费品国际名牌不是可以随意用金钱“制造”或“铸造”出来的，否则我们可依靠贷款“速成”一个国际名牌。
 

　　我们现在看到的消费品国际名牌，都是经过异常残酷的大浪淘沙式商业竞争所剩下的优胜者。在今天这样一个竞争异常激烈的时代，塑造一个国际新名牌要比当年索尼、松下、三星等公司所付出的努力难多了，在竞争如此激烈的情况下，要让一个新品牌引起国外消费者的注意并得到他们认可是非常困难的。尤其我们作为一个后来者来取代欧美各国早已形成的强势名牌，难度非常之大，投资风险非常之高。所以中国企业创国际名牌，不是以创消费类产品名牌为主，而应以创投资类产品名牌为主。
 

　　中国客车在东南亚各国的优异表现证明，在投资类产品出口中，品牌作用被相对淡化，西方投资类产品的品牌优势远不像消费品那样突出。任何一个客户购买投资类产品的目的只有一个，即追求多赚钱、快赚钱，尽快收回投资成本。所以投资类产品只要给国外客户或用户带来更多更高的投资回报，马上就能被国外客户认可，就能通过国外客户间口口相传而迅速成为名牌，谁投资回报高，谁就会成为名牌。同时，投资类产品出口面对的只是国外数量很少的专业客户，无论请专业客户来上门考察参观，还是去专业客户那里拜访推销，或对他们进行有针对性公关宣传，都变得相对容易，费用也省得多。所以投资类产品在国际市场创名牌容易得多。中国客车就是面向国外数量很少的专业客户即运营商创名牌而取得成功的。
 

　　汽车可分为乘用车(轿车、吉普、越野车)和商用车(卡车、客车、特种车辆)两大类，乘用车属个人或家庭消费类产品，西方汽车工业经历上百年发展，其乘用车品牌如宝马、奔驰等在全世界消费者中深入人心，其影响和竞争优势，国产品牌乘用车难以与之抗衡和竞争，而商用车是一种投资类产品，购买者主要考虑投资回报问题。国产商用车完全可凭借低成本、高回报的优势创出自己的名牌。国产客车是一个典型代表，国产商用车国际竞争力强于国产商用车，所以应把国产商用车作为扩大国产汽车出口的重点。

责任编辑：米阳