◆

　  日本是国际上第二保险大国，其非传统保险(我国称投资连结保险)发展却经历了大起大落，曾一度成为“社会问题”，因此停售三年多。现在非传统险又成为日本保险业发展最快的保险，这一戏剧性的变化在国际保险市场实属罕见，颇具研究价值和借鉴意义。本文试图对日本非传统保险发展的历史变迁进行综合分析，以探讨非传统保险发展之规律，为我国非传统保险的发展提供有益的借鉴。

一、日本非传统保险的发展历程

　　1.变额保险的引进。日本保险界对变额保险的研究最早始于1970年5月，通过对欧美7个国家变额保险发展情况的实地调查，1971年7月日本保险界就已有初步的共识——有必要引进变额保险。1984年日本生命保险文化中心的调查显示，一般公众调查中有21%的人认为变额保险比传统保险好，专家学者的调查中有63%的人认为有必要引进变额保险。1986年10月1日，日本保险业统一引进了变额保险，当年有12家保险公司开始销售变额保险，日本保险界认为这一保险创新具有划时代意义。

　　2.变额保险开发背景。日本在引进变额保险时，正值日本金融界处于向金融自由化和一体化迈进的起步阶段，社会大背景也有利于它的开发和销售。各种金融机构为了吸引更多客户竞相开发金融创新产品；日本大众的保险意识也出现了变化，其需求也呈多样化状态，不仅需要传统保险的保障，也需要带有投资性的保险产品。与此同时，美国最早(1976年)开发销售变额保险的公正保险公司提出要在日本销售变额保险，这也加速了日本引进开发变额保险。

　　3.变额保险热销。在销售方面，具有销售变额保险资格的保险公司除通过自身营销系统宣传促销外，还在电视等媒体上大加宣传；使变额保险为当时社会所熟知的保险险种。在销售的最初三年中新契约平均每年达20万件以上，1989年续期(有效契约)达43万件，保费高峰期达2兆6585亿日元，其中12家保险公司的变额保险年投资收益率高达40%～50%，变额保险的吸引力远远超过了传统保险，推销这一保险的营销员达23万多人，当时引进、销售的变额保险确实很有“人气”。

　　4.变额保险失误的后果。其一，由于变额保险在营销、资金运用等存在诸多问题，导致这一金融创新产品通过法院诉讼的案件高达600多件，约占变额保险总件数的0.6%，而在保险公司内部退保、解约则更多，造成了不良的社会影响，为此日本保险业停售了变额保险达三年多时间，而这种行业性创新失误在国际上也是首例。其二，造成了日本保险产品结构不合理，使具有化解利差损功能的变额保险资产只占日本保险总资产的0.4%，因其占比较小，没有起到化解利差损的作用，这也是导致1997年～2001年日本7家寿险公司倒闭的一个重要因素。

二、日本非传统保险操作失误原因

　　1.引入时机欠佳。近因：日本刚引进变额保险时，处于其泡沫经济破灭前的酝酿期，当时变额保险资金运用年收益率比传统保险资金运用年收益率8.1%高出很多。但泡沫经济破灭后，股市低迷，而变额保险资金运用只有30%～40%左右用于股市(12家公司情况各异)，资金运用收益自然差，大多数保险公司的变额保险的资金运用出现了负值，给变额保险带来负面影响。远因：日本寿险业于1986年10月才引进非传统保险，这比美国晚10年，比英国晚24年，比荷兰晚30年。而早在1970年，日本保险监管部门即开始对非传统保险进行了研究(学者的研究则更早)，并派人到荷兰、英国等国家进行考察，考察结论也是建议开发、销售非传统保险。当时日本国民投保率已达79%，且全是传统保险，但由于在非传统保险认识上存有误区，并没有立即引进，耽搁了16年，错过了销售非传统保险的最佳时期。

　　2.营销定位不准确、促销方法欠妥。在营销定位上将销售变额保险视作开放式基金的一种而过于强调和夸大其投资性质，以此招揽客户。在推销方法上将其视为一种遗产对策，手段之一是保险公司同银行合作：银行向有意购买的客户贷款用于购买保险公司的变额保险，泡沫经济破灭后变额保险资金运用出现了负值，客户得不到全额本金，银行贷款难以偿还，于是发生了很多要求保险公司、银行赔偿的诉讼案件，且每个诉讼案件的金额少则一千万日元多则上亿日元，也度超越保险行业成为“社会问题”，导致了日本战后保险业的第一次危机。

　　3.营销员素质低。保险营销员准入门槛过低，导致销售变额保险的营销员比例过高，当时日本只有41万保险营销员，而参与变额保险销售的营销员多达23万人，营销员只考取变额保险资格证而没有考取证券从业资格证，使销售变额保险的营销员整体素质不高。保险公司对营销员培训也不到位，使营销员没能把变额保险的产品特点和投资相关知识准确地传达给客户，从而没能尽到充分的说明义务。很多营销员过于强调变额保险所具有的投资性质，只说高收益，不讲高风险，甚至于误导、欺骗客户，造成了很坏的社会影响，引起了社会对保险公司诚信的“拷问”。

　　4.客户承担投资风险。变额保险有别于传统保险明显之处就是客户自己承担投资风险。一方面这种创新保险的功能之一是有利于保险公司化解利率风险和利差损的，从另一方面看是将投资风险完全转嫁给客户。从传统保险消费观念上看，客户接受这种转换有一定难度，需要一个接受的过程。当时销售的变额保险产品大多数没有保底(变额终身险除外)，当投资账户出现负值时，客户就很难承受。

　　5.综合因素所致。在研究日本保险业困境和变额保险失误时，有的观点认为全是泡沫经济破灭、股价下跌造成的。根据日本保险文化中心统计1986年～1996年间变额保险资金运用的平均比重：投资股市只占33.87%、企业债券占28%、外国国债、企业债15%，存款、短期贷款15%、其他8.13%，这说明泡沫经破灭所引起的股价下跌只是导致变额保险出现问题的一个重要因素，但不是绝对因素，确切地说它是综合因素促成的，诸如营销员的误导、监管失误、引进时机欠佳、营销定位不准确等，对这一问题深入研究能全面把握日本非传统保险失误的原因所在。

三、日本非传统保险东山再起的原因

　　1.长寿问题的应对。日本目前是世界第一长寿大国，老龄化社会带来了长寿养老的社会难题。据日本保险文化中心统计，一对老年夫妇退休后生活费每月需37.3万日元，国家年金等(相当我国的社保等)每月支付22.8万日元，不足额为14.5万日元，必须自我筹措。加之日本又面临着生育率降低，以往商业保险承保的高利率的传统保险又面临下调预定利率，中老年人的养老金的市场需求庞大，长寿所带来的风险是使含有投资性质的非传统保险得以畅销的客观原因之一。

　　2.传统保险和非传统保险搭配不合理。在日本保险业中的传统保险和非传统险的匹配不合理，同发达保险市场的传统险与非传统险60：40的比例大相径庭，非传统保险仅占其总保费的0.4%。这就意味着非传统保险发展空间大，各家保险公司都积极开拓这一巨大的市场，以解决传统保险和非传统险不平衡问题，加之日本宏观经济近几年出现了复苏迹象，日本保险行业的很多专家、学者也把变额保险、变额年保险视为解决日本保险业衰退及解决产品匹配问题的“救世主”之一。同时，日本2003年6月出台了法律来降低已承保的过高的预定利率保险，各家保险公司尽管到目前为止还没有执行这一特殊法律，但以往承保过高固定预定利率的保险能否兑现却是现实问题，没有固定利率的非传统保险在投资上有一定优势。如日本在2004年度非传统保险新契约增长了3.1%，与此相对，传统保险却连续九年出现负增长，平均下降幅度达8.3%。

　　3.非传统保险的优势迎合了大众的需求。日本1999年度存于银行的个人金融之资产高达1300多兆日元，且日本当时处于超低利率时期，庞大的个人金融资产需要寻求更高的回报。在这一潜在的商机面前包括保险公司在内的其他金融机构都在开发同资本市场联动的商品，以此开拓新销售渠道来吸纳这部分资产。非传统保险自身具有传统保险与开放式基金双重功能和特点，迎合了大众的需求，有较大的市场空间，同时，由于日本保险业发展已有100多年的不间断发展历史，保险公司作为一个值得信赖的投资机构在社会上有一定的信誉度，这些都有助于非传统保险的再度发展。此外，保险公司在同银行、证券公司的竞争中则有“递延税”、“合理避税”等有力武器，处于有利的竞争位置。

　　4.《金融商品销售法》的实施，为非传统保险的开展提供良好的销售环境。日本从1986年开始销售的变额保险到，1996年停止销售。主要缘于变额保险的投资收益下降、营销员的误导、某些公司营销定位有误和管理制度不完善等。鉴于此，日本于2001年4月颁布实施了《金融商品销售法》，对公司责任、销售规则和消费者权利的保护等做了明确规定，有效地规范了销售行为，同时，还增加了客户购买非传统保险需填写确认书一项内容，以确保适宜的客户进入保险公司。营销员在销售方面，因过去营销员误导诉讼案的赔偿金额过高，其中有的败诉案也需其赔偿一部分金额，这些规定不仅对当事人是个教训，也对其营销员起到了一定的警示作用。

　　5.规范管理，强化销售品质。在管理上，一些日本保险公司在产品设计、投资运作、内部控制和销售渠道加大了管理和投入，并进行“全员营销”管理，将市场营销看作是一个管理过程，并不单单是某一部门或几个部门的事情，注重非传统保险商品的设计、培训、销售、资金运用、信息透明、售后服务等的每一环节。如在建议书中投资收益率测算举例上有一定变化，以防止营销员在投资方面误导客户，即1999年后的投资收益率举例有负值、零和正值三种，1986年投资收益率举例则没有负值。又如在保证销售品质方面：严控营销员的销售资格，进行严格的财务核保，保证100%的电话回访，使用统一电的脑建议书和客户确认书等，基本上规避了“承保风险”。

四、日本非传统保险的现状及特点

　　1.在销售业绩方面：日本保险市场自1999年重新恢复销售非传统保险后到目前为止，先后有22家保险公司开发销售了变额年金保险，在销售的变额年金产品的最初过程中日本公司和在日本的外资公司新契约占比处于拉锯状态。在2002年前日本的三井生命保险公司处于领先地位，承保新契约922亿日元，2003年美国的HARTFORD保险公司则独占鳌头，承保新契约2740亿日元。2004年后日本生命保险公司、日本第一生命保险公司加大了非传统保险方面的营销投入，目前这两家保险公司的销售业绩一直保持领先地位。销售业绩位居日本第一、第二的保险公司没有在恢复非传统保险前5年率先加大投入，也是受从前变额保险操作失误影响而裹足不前。

　　2.在产品设计和形态方面(产品详细情况参见表1)：变额保险和变额万能保险已没有明显区分，基本趋于一致。产品的销售是以投资、保障、灵活、年金为切入点，且保险期间长，最高可达90岁，目前最为流行的是附加增额保险，即在主险投资收益增加的时点上，增加保障额度，以后即使投资收益下降增加的保障额度也不变；在投资账户保底方面，日本本土公司大多没有保底，而在日本的外资公司则有保底，这与日本本土公司曾出现过的变额保险失误有关。此外，现在日本销售保险有一种新现象，即主险和附加险可以任意自由组合，目前其任意组合的产品占其新契约的25%左右。

　　3.在营销定位和渠道选择方面：其销售目标市场主要定位在50岁以上的中老年人身上，原因是在日本1300多兆日元的个人金融资产中7成是由50岁以上人持有的。在销售渠道的选择上，主要有银行、证券公司和营销员。在营销员销售渠道中只用少部分高素质营销员来销售变额年金保险，销售此类保险的营销员不足2万人，这只是1986年日本销售的变额保险营销员的一个零头，大部分营销员只销售传统保险；而在日本的外资保险公司只有两家公司用少量营销员，其余公司已不用营销员这一销售渠道，完全是开放式基金的销售方法，把银行、证券公司、独立FA和经纪公司作为其代理销售渠道，有些保险公司在内部组成理财中心来支援前线销售，以防止营销员在销售过程中有可能出现的说明不充分和误导现象的出现。

五、启示

　　日本非传统保险在产品设计和实务操作上值得借鉴的主要有以下几点：

　　1.账户设计和管理方面：在我们今后非传统产品设计上可在一个产品中多设一些账户、并增加账户之间免费转换次数，各账户之间的投资收益不同，转换可使客户的利益最大化，减少客户的投资风险，也能防止和减少同客户之间易产生的矛盾和误解，这也是国际上较流行的做法，亦是非传统保险的操作技术所在。当然目前我们的投资渠道有限，没完全同国际接轨，不可能设置更多种账户。

　　2.费用提取方面：日本的日资和外资保险公司在非传统保险的费用提取上大多数都采取均衡收费制，即在保险期间年内均衡扣除相关费用，而这些公司平均收取的相关费用并不比我国保险公司少。而我国过往有的投资连结保险在设计上是采用前端收取费用制，先收取5%保险管理费，加之第一年保费不进入投资账户，使客户对条款存有疑义，由于先扣除费用和第一年不进入投资账户，使投资账户中前几年资金量少、投资收益也小，也会间接影响客户交续期保费及其他问题的出现。

　　3.销售渠道方面：在日本销售变额年金保险的日资和外资保险公司的销售渠道主要有四种，按销售额度大小的顺序为：银行、证券公司、营销员和经纪公司(或保险代理店)、E行销，其中E行销微乎其微。我们在销售非传统保险产品时，除保险代理人这一销售渠道外，还可用证券公司、银行等销售渠道，这在一定程度上可防止误导和承保风险。如果全靠代理人来销售非传统保险的话，从保险公司管理角度上看，庞大的代理人队伍都掌握非传统险的销售方法和复杂的投资知识并非易事，相关费用支出也多。从代理人的角度来看，代理人间的销售技能差异大、难以统一协调。可在代理人中可选择一部分人来销售非传统保险，一部分人销售传统保险，不是所有的人都可以销售非传统保险的。

　　4.培训与教育方面：严格把握好销售培训和教育这一关，这对防范销售风险积极作用。在保险代理人培训时须确保保险代理人理解：非传统保险是一种具有高风险和高回报、投资收益不确定性和不能夸大投资收益率等特点的保险。过去日本保险市场出现的问题就是将变额保险所具有的投资功能夸大、高估投资收益率、甚至由于利益驱动而误导和欺骗客户。同时，也要对客户要进行投资风险教育，充分理解非传统保险的特点，确保适合的客户购买此类保险。#p#分页标题#e#

　　5.目标市场定位方面：日本非传统保险之所以能又一次热销，原因之一是目标市场定位清晰、准确。如鉴于日本庞大的个人金融资产约有一半多存在银行，并且70%的资产是50岁以上的人持有等特点，在2003年日本变额年金保险销售第一的HARTFORD保险公司将客户群主要划分为四种类型：中老年高收入型和大众收入型、中青年高收入型和大众收入型。根据不同类型人的风险偏好度、风险承受力、财务收入状况来划分来策划培训方案，并在销售过程中配备内勤的理财中心人员跟进服务，成功地切入中高端客户群16l。根据对以往我国投资连结保险承保的客户统计数字看，购买投资连结保险的客户几乎都是中低收入的客户群，未切入到高端客户群。

　　6.信息对称方面：非传统保险的一个显著特征就是比传统保险的信息透明，并且要求将相关的信息准确传达给客户，它包括相关费用的提取、投资收益率和费用扣除等方面。这些都是非传统保险销售过程中的一些关键环节，也是易同客户产生误解和纠纷的地方。即各项相关费用提取、扣减都要在产品说明书上明示，特别要将在投资收益率的不确定性和客户承担投资风险上同客户说明，以防止销售过程中出现避重就轻和误导，杜绝给以后业务管理带来隐患。

　　7.监管与制度方面：在对非传统保险监管上，出台非传统保险精算监管细则，严格限制保险公司首年度提取费用额度、统一非传统保险说明书标准；在非传统保险销售资格准入提高门槛，特别是对销售投资连结保险的保险代理人要规定持有双证，即有销售投资连结保险证书和证券从业资格证或国家注册理财规划师证。以往日本出现的变额保险成为“社会问题”和我国出现的“投连风波”都与非传统保险销售资格准入标准不高有关。

责任编辑：水清