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    摘  要：随着中国经济的发展和经济全球化的深化，对外直接投资越来越成为企业积极参与国际分工、快速有效地扩大发展空间以及强化国际竞争力的重要途径。本文就日本的投资政策和中国企业对日直接投资进行了概括，并以海尔为例就企业的对日直接投资提出了若干建议。
   

    关键词：对外直接投资，日本市场，海尔集团
   

    改革开放以来，随着中国经济的发展和经济全球化的深化，对外直接投资越来越成为企业积极参与国际分工、快速有效地扩大发展空间以及强化国际竞争力的重要途径。鼓励和推动企业有效地利用国内和国际两个市场、两种资源来寻求发展，促进产业结构调整和国际交流合作也成为中国政府的一项国策。从开拓市场和获取技术方面看，投资日本是中国企业非常好的战略选择。
   

    根据商务部最近公布的统计数据，中国已经在全球173个国家和地区设立了1万多家企业，对外直接投资存量也已超过1179亿美元。仅2007年对外直接投资的流量就达到265亿美元，相比2003年的28.5亿美元、2004年的55亿美元、2005年的122.7亿美元、2006年的211.6亿美元，增长势头非常迅猛。因为对外直接投资的历史比较短，和发达国家以及一些发展中国家相比，中国现今的投资流量虽然比较大，但投资存量仍然较小。从中国位居世界前列的经济规模、外汇储备、进出口额以及外资引进额来看，对外直接投资将来的增长空间非常大。
   

    同样，根据商务部的统计数据可以看出，中国的对外直接投资存量的地域分布主要集中在亚洲地区，占投资存量的67.2％。而针对亚洲的投资也显示出很大的差异，主要集中在香港，占投资存量的58.3％；其次是新加坡、韩国、巴基斯坦、澳门、印度尼西亚等东亚和东南亚国家和地区。而对日本的投资存量仅为5.58亿美元，低于对蒙古的5. 9亿美元，占总投资存量的比重不到0.5％，占对亚洲投资存量的0.7％。由此可以看出，中国对日投资的规模较小，中国企业在对外直接投资方面尚没有很好地开发和利用日本所拥有的巨大消费市场和技术优势。本文的目的在于讨论对日直接投资带给中国企业的利弊，并对未来的投资企业提出建议。
   

    一、日本的外资限制政策和外资引进政策
   

    二战以后，日本从20世纪50年代开始经济飞速发展，1968年，国民生产总值（GNP）超过西德成为世界第二经济大国并保持至今。如果把美国的特殊扶植和抗美援朝给日本带来的“朝鲜特需”等政治因素排除在外的话，促使日本经济快速增长的因素有以下几点：第一，拥有大量的高素质并且低成本的劳动力资源；第二，拥有作为投资源泉的高储蓄率；第三，拥有维持出口所必需的低汇率；第四，拥有持续扩大的国内消费市场；第五，低廉的石油价格；第六，政府制定了“所得倍增计划”以及大规模政府支出的实施，并且开展了全国范围的地域振兴等等。正因为有这样的经济增长背景，日本采取了和中国截然不同的外资政策，就是在鼓励出口的同时限制外资进入本国市场。
   

    20世纪70年代中期开始，日本对美国巨额贸易顺差保持了持续增长的势头，导致了长期的日美贸易战。1980年，日本在美国的施压下修改了外汇管理法。针对大部分行业，原则上外国企业只要事先进行申报，就可以对日本进行直接投资。但一直到80年代末，因为日本市场的特性以及日本企业已经具备了非常强的国际竞争优势，在日本的外国投资都没有什么大的进展。
   

    20世纪90年代初，泡沫经济的破灭导致日本经济陷入了长期低迷的状况和企业竞争力的减弱，同时，也促使日本政府开始检讨以往的外资政策，主动开始引进外资。为促使经济尽快走出低迷的阴影，利用外资来扩大就业，引入不同的管理方式来促进国内企业竞争，利用外资引进和开发新技术，日本政府于1992年再次修改了外汇管理法，针对外国企业由事前申报审批制改为事后申报制。日本还缓和了对金融、保险、通信、信息、商业等领域的外资限制，放宽了对国内公司控股和收购的规定，并且开始针对不景气的国内产业和地方经济积极地展开外资引进。从这以后，在日本的外国投资才开始真正意义上的发展。
   

    1994年，日本设立了以首相为委员长、经济财政政策大臣为具体领导的“对日投资会议”，开始积极扩大外资引进。2003年，该会议制定了以5个重点方向和74个具体项目所构成的“对日直接投资促进计划”，并委托日本贸易振兴机构（JETRO）具体帮助各地方政府进行外资引进。2006年，该会议还提出，到2010年，外资引进规模达到国内生产总值（GDP）5％的远景目标。此外，日本政府为了促进地方政府引进外资还修改了公司法，设立了“构造改革特区”，并采取了简化公司设立的各种手续、延长外国人的工作签证、简化进入日本的各种查证手续等具体措施。
   

    和日本政府提出的引进外资计划相对应，各地方政府为给本地经济注入新的活力，也推出了各自有特色的招商引资计划，并且用减免地方税和提供补助金等措施吸引外资。比如，福冈县依托本地的大规模集成电路产业优势，积极引进与IT相关的外资；大阪府依托本地大学和研究机关集中度高的优势，积极倡导“产、官、学合作”，吸引生物、半导体、精密机械等相关外资。
   

    二、中国对日本直接投资的概况
   

    改革开放以后，中国最初的对外直接投资就是针对日本的。1979年11月，北京友谊商业服务总公司和日本丸一商事株式会社在东京成立了一家合资企业，叫“京和株式会社”，经营免税业务和进出口贸易。到目前为止，中国对日本直接投资主要集中在进出口贸易、饮食和零售业、商务服务业、计算机软件外包等领域。近几年，针对制造业的投资有所增加，但其数量比重仍然很小。根据日本财务省的对内直接投资统计数据（投资申报统计），1989-2004年，中国对日直接投资集中在非制造业，占累计投资总额（100.81亿日元）的89％和总投资件数（605件）的94％。其中，商业、贸易业和服务业就占到总投资额的3/4左右。
   

    中国对日本的直接投资存量比较少并且集中在非制造业，其原因主要有以下几点。第一，日本是老牌的发达国家，工人工资水准非常高。投资日本需要负担高出国内十几倍甚至几十倍的人工成本，这令很多制造业企业望而生畏。第二，日本和国内的商业习惯有很大的差异，加之精通日语和国际商务人才的不足，令许多企业感觉施展不开手脚，不敢贸然投资。第三，日本政府几十年来，对外国投资设置了种种障碍，以阻止外国企业占领本国市场。在投资手续和审批以及投资条件方面，对外资有严格的限制。另外，对外国人投资签证的审批和发放数量也有严格的控制，同时还硬性规定外资必须雇用日本人的数量，这也直接限制了中国的对日投资。第四，在中国一些具备了一定国际竞争力的产业，如家电和信息产业，在日本有强大的竞争对手。而且这些竞争对手已经在本国市场经营了几十年，早已构筑了牢固的营销体系和品牌优势，中国企业很难和这些对手直接竞争。
   

    虽然投资日本明显会遇到很大的困难，但巨大的消费市场和先进的技术市场仍然被各国企业所重视，近几年，中国企业已经开始了开拓日本市场的步伐。例如，2001年上海电气集团并购了秋山印刷机械株式会社。秋山印刷机械是世界上第一个发明双面8色印刷机生产技术的企业，也是世界上仅有的几家能生产双面多色印刷机的企业之一，但因为经营不善而陷入破产的境地。通过这次并购，上海电气集团把秋山印刷机械的先进技术引进到国内，通过子公司上海光华印刷有限公司开发出了国内最初的双面多色印刷机械，填补了这个领域的空白。这起企业收购不仅使中国大幅度地缩短了印刷行业与发达国家的技术差距，上海电气还利用自身在国内的销售优势盘活了这家破产的日本企业。同样的并购日本企业案例还有2003年的三九集团收购日本东亚制药株式会社；2004年的上海电气集团收购池贝机床；2006年的无锡尚德太阳能收购日本MSK等。
   

    另外，除了企业并购，新设投资的案例近几年也有所增加。例如，东软集团和金山软件在日本设立了子公司；海尔集团2002年和三洋电器结成战略联盟以来，先后以合资或全资的方式设立了4家企业；上海巧绵服饰有限公司2005年以来在日本的百货店里已经展开了10家连锁店等。这些企业的成功，给中国企业投资日本带来很多有益的启示。
   

    三、海尔集团对日本直接投资的情况

    2002年，海尔和三洋电器结成了战略联盟关系，展开全面业务合作。同年，组建了合资企业三洋海尔，展开海尔产品的日本市场销售活动。3年后的2005年，海尔产品在日本的销售已经累计超过100万台，成功打开了日本市场。除成立合资的销售公司以外，2002年海尔还成立了全资子公司Haier Japan Holdings Co.，Ltd和Haier Japan Sales Co.，Ltd，负责海尔产品的策划和市场营销以及销售辅助。2007年，由于三洋电器的结构调整和海尔已经在日本市场有了一定市场份额，合资公司的三洋海尔宣布解散，产品销售全部划归海尔日本销售公司负责；同时，海尔还接收了三洋在泰国的冰箱工厂和设在大阪的冰箱研发部门，和三洋共同设立了海尔三洋电子株式会社，负责冰箱的设计、研发、质量管理等工作。自此，海尔依托三洋的销售网开拓日本市场的阶段已经完成，开始进入了独立控制日本市场的开发和管理的新局面。
   

    海尔作为中国企业用自主品牌开拓国际市场的先驱，之所以在日本市场取得相当大的成功，可以归结为以下几点原因。
   

    第一，成功地运用了与日本企业合作的方式，起到了双赢的效果。合作方的三洋电器作为战后创业的老牌家电企业，在白电和电池等领域曾经风光无限。但近几年由于经营不善以及行业竞争的压力，三洋急于找到一家可以帮助它摆脱经营困境的合作伙伴。而海尔同时也在寻找机会进入日本市场，于是双方都基于战略目的而达成合作协议。战略联盟的重点是双方开放各自的销售网络，让对方的产品通过自己的网络进入本国市场。海尔的冰箱、洗衣机和空调产品得以利用三洋在日本各地的销售网进入日本市场，并利用三洋的服务网提供各种售后服务。
   

    第二，吸取了韩国、台湾、东南亚企业在日本的失败教训，脚踏实地地进行品牌渗透。在上世纪90年代，以韩国和台湾为代表的亚洲四小龙，随着经济的发展和企业实力的增强开始大举进军日本，但因为质量问题和市场特性等原因纷纷败北，只能撤出投资采用出口的方式在日本销售产品，几乎沦落成廉价和低端产品的代名词。在海尔进入日本以前，来自中国的产品也几乎处于同样的境地:没有品牌，集中在低端产品领域而且依靠低廉的价格来展开市场竞争。海尔基于长期而细致的市场调查，决定避免大张旗鼓地进行宣传，靠过硬的产品质量开拓市场。而且把价格设定为和同类日本产品相同的水平，避免给消费者留下海尔是低端品牌印象，为将来进一步开拓日本市场带来不利影响。
   

    第三，避免和本地企业正面交锋，利用“缝隙市场”进行市场渗透和品牌构筑。所谓“缝隙市场”，是指规模和利润都很小，竞争不激烈，本地和海外大企业所不屑重视的市场。海尔最初投入日本市场的是针对学生宿舍和单身公寓的小型冰箱，在这个领域的竞争对手主要是韩国的三星，而日本的大型家电企业的产品几乎是空白。海尔利用这个领域切入市场，投入了设计新颖美观而且实用的小型冰箱，很快受到欢迎并打开了市场。之后海尔又陆续投入了200升以下冰箱和冰柜、7公斤以下洗衣机、窗用空调等产品，成功地利用缝隙市场战术打开了日本市场的大门。
   

    当然，海尔的日本之路还只能算是刚刚开始。这主要表现于海尔成为日本白电领域的主流品牌尚需时日；大型冰箱和滚筒式洗衣机等高附加值产品还没有在日本销售；到目前为止，还没有在主流媒体上发布产品广告；因为销售量不大，与零售商的交涉能力还不高；完全自主地控制销售渠道还需要很长时间等等。但海尔作为中国第一个大规模登陆日本市场的品牌，给今后进入日本市场的企业以很好的借鉴。
   

    四、促进中国企业进入日本市场的几点建议
   

    虽然投资日本有很多实际的困难和障碍，但随着国际经济形势的变幻和中国企业竞争力的增强，多方面显示中国很多企业已经具有投资日本的机会和实力。中国企业也应该关注日本市场的动态，及时把握机遇积极开拓日本市场。
   

    概观投资日本的利弊，主要有以下几点。
   

    第一，日本市场规模大，但消费者对产品的质量、安全性、品牌以及售后服务的要求非常高，一旦市场开拓成功，将对企业未来的发展非常有利。但日本又是个成熟市场，竞争激烈。是否具有牢固的销售体系和过硬的品牌往往成为成败的关键，所以，通过投资来短期内迅速扩大销售规模比较困难。
   

    第二，日本作为亚洲最大的发达国家，金融、物流、法律、会计、商务服务等功能和社会基础设施非常完善，有比较好的商业和投资环境。但日本又是个生产和物流成本非常高的国家，中国企业进行比较擅长的低成本大规模生产相对困难。
   

    第三，许多日本中小企业虽规模不大，但拥有世界领先的产品制造技术和开发能力，因为经营不善而陷入破产边缘的这种企业也为数不少。中国企业可以通过企业并购的方式获取这些先进技术，加快技术升级和缩小与发达国家的技术差距。但日本是个比较封闭的市场，特别是当企业被包括中国在内的亚洲企业收购的时候，往往工人会有抵触情绪，从而对企业管理方式的改造带来困难。
   

    第四，并购日本企业是快速进入日本市场和获得技术的捷径。但日本企业长期坚持独特的经营管理方式，“年功序列，终身雇用”等曾经带给日本企业飞速发展的特殊的管理方式仍然广泛存在。现在，虽然有很多企业导入了内部竞争机制，但和中国企业相比差距仍然很大，这给并购后的企业整合带来困难。
   

    第五，和东南亚等国家相比，日本的华人华侨的规模不大，经济实力也不高；主要从事餐饮及零售和贸易等行业，进行小规模的家族式经营。这造成企业无法利用华侨这个有效的纽带来拓展业务和收集信息。但日本又是个和中国文化非常相近的国家，历史久远的文化交流使日本对中国文化相当认同。相比欧美各国，企业整合相对容易。
   

    基于以上诸多利弊，笔者认为企业可以从以下方面克服困难，给投资日本带来最大的收益。
   

    第一，积极收集关于日本的各种投资信息，并重视了解同行业日本企业的各种情况。一旦机会来临即可展开投资活动。利用商务部和驻日使领馆以及中日友好协会等机构，可以收集到很多日本企业的信息。此外，应该积极利用日本贸易振兴机构组织的各种企业交流活动，除了信息收集以外，还可以联系进出口业务和招商引资。
   

    第二，积极利用留学生来克服人才不足的困境。在日本有将近10万人的各种专业的中国留学生，大部分人用半工半读的方式积累了很多工作经验，也对中日两国的社会都有比较深入的了解。另外，还有很多已经在日本企业工作的留学生，更熟悉日本企业的运作和管理方式。积极培养和利用这些人才是企业走进日本市场的捷径。即使暂时无法给他们提供日本企业同样的工资待遇，但如果给予他们更大的施展个人才能的空间和发展机会的话，这些人仍然会愿意为中国企业做贡献。#p#分页标题#e#
   

    第三，积极利用日本企业国际竞争力降低的机会，用适合本企业的方式结成战略联盟。在这方面，海尔给我们做了很好的示范。在经济全球化之下，在某一行业具有绝对垄断地位的企业已经不多见。大多数企业都采取了在竞争中合作的发展战略，以求得到互利互惠、共同发展的目的。海尔和三洋的全面合作，虽然为对方开放了销售市场，但得到了进入日本市场的机会，强化了核心产品冰箱的制造和设计技术。从长远来看，得大于失，也树立了中日经济合作的典范。
   

    参考文献：
   

    ［1］ 海尔集团公司内部资料。
   

    ［2］ 日本财务省。对内对外直接投资数据库。
   

    ［3］ 日本国会图书馆。限制外资和引进外资[J].调查和信息，2007，（600）。
   

    ［4］ 商务部/国家统计局。2007年度中国对外直接投资统计公报[EB／OL].商务部网站。
   

    ［5］ 岩见元子（日）。以制造业为中心的中国企业海外直接投资动向[J].海外投融资信息财团特集，2007，（05）。
   

    ［6］ 筑波昌之（日）。日本的对内直接投资推进政策和中国企业的对日投资[J].ERINA Discussion Paper，NO.0602，2006.
   

    ［7］ 朱炎（日）。亚洲企业的对日投资战略和日本的引资政策[N].日本贸易会月报，2007，（10）：24-27.

责任编辑：水清