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    日本国民的环保意识很强，节约能源和资源“从我做起”的观念深入人心。在这方面，日本媒体功不可没。

●主动发挥媒体的组织功能

　　日本媒体注重发挥自身的组织功能，主动发起环保方面的议题、活动，以此提升自身的影响力。日本媒体界的普遍观点认为：权威的媒体应该发挥自己的主体性，在节约资源方面一显身手。这样做需要一定的资金投入，也要付出辛勤的劳动，但主流媒体长期得到广大国民的支持，理应回报社会，另一方面，推动社会前进，向社会提供优质服务，也是权威媒体不可推卸的责任。

　　以《日本经济新闻》为例。该报每年都举行世界和全国规模的环保研讨会，邀请政府高官和世界著名的企业家、专家发表意见。记者曾参加过《日本经济新闻》组织的2004年地球环境经济人峰会，日本环境大臣小池百合子参加，英国环境大臣莫利应邀出席，企业的总裁和大学教授数十人各自发表演讲，与会代表有上千名企业家。除了进行电视转播外，《日本经济新闻》还把一些有价值的观点在报纸上刊登出来。这样做既为高层经济人士就节约能源和资源提供了一个交流的舞台，也可使广大国民了解最为先进的环保理念。媒体在高层经济人之间和经济人与国民之间起到了桥梁作用；

　　同时，《日本经济新闻》设立了环境技术奖，该奖项迄今已经举行过14次颁奖仪式，对企业节约能源和资源的环保发明进行奖励。对企业来说奖金是次要的问题，主要看重声誉，媒体褒奖代表着舆论的肯定，对广大公众有影响力，可以起到最好的广告效果，因此，日本企业家和发明节约能源和资源技术的企业研究人员都很看重媒体的奖项。

　　此外，《日本经济新闻》每年都公布企业的环保排名，根据每个企业当年在节约能源和资源方面做出的成绩，组织专家评估，名次在报纸上公布，这样，对注意节约能源和资源、环保工作做得好的企业是一种强有力的支持，对环保落后的企业无异是一次曝光，也可以起到鞭策的作用，由于《日本经济新闻》评比名次由专家根据具体数据评出，一般来说，企业都会心服口服。落后的企业，会认为自己工作没做好，来年再努力。

●避免说教

　　在日本媒体上，常常看到教育观众节约的带有公益性质的广告。

　　2003年，松下公司的一则广告获得了2003年日本广告创意大奖—一个电视荧光屏折成一个线团，转眼间线团又织成了一个新的荧光屏。这则广告源于生活，日本松下的家电回收中心已经可以回收并重新加工电视显示屏。

　　这样的广告与人们的日常生活接近，容易给人留下深刻的印象。更重要的是这则广告具有明确的时代背景，当时日本政府已经出台家电循环法、汽车循环法、建筑材料循环法等，全力推进循环经济建设，把“资源—产品—废物”的传统经济模式变成“资源—产品—再生资源”的生态经济模式，节约资源的观念正日益深入人心，这则广告正好突出了资源循环利用的观念。像这样的公益广告，比仅靠名星说教和借助美女魅力的广告宣传效果要好得多。这样的广告常在电视和报纸上出现。

●将重大环保新闻视为媒体竞争重点

　　日本媒体将大型环保国际会议和重大事件视为发出自己声音的最佳时机，如果在竞争中失分，就会失去读者和观众。日本媒体通常都会不惜版面对此类事件进行报道，把国民的情绪推向高潮。

　　2003年3月，第三届世界水论坛会议在京都召开，日本各大报纸每天都用几个版的篇幅介绍世界水资源和日本水资源现状，对会议内容进行追踪报道，向读者大力宣传节约水资源的重要性。

　　2005年2月16日，《京都议定书》生效，日本所有媒体都进行连篇累牍的报道，日本发行量最大的报纸《读卖新闻》以“21世纪的能源”为题，发表了大型连载，对节约资源的太阳能发电、水力发电、风力发电、地热发电、旨在核燃料循环利用的钚热计划等都做了详尽的介绍，《日本经济新闻》《日经产业新闻》《日本工业新闻》均用七八个版的篇幅宣传节能对减少温室气体排放的重要性。

　　此外，日本地方政府举行环保会议，除了当地报纸全力进行配合报道外，一般都会在全国性的报纸以专集的形式，用几个版的篇幅宣传当地节约能源和资源的成果，这样可以给全体国民留下重视环保的印象。日本地方政府领导人一般都很注意在更大范围内树立自己的环保形象。

●重视报道节能方面的科学发明

　　日本是一个资源匮乏的国家，绝大部分资源依靠进口，因而如何节约能源和资源是日本常谈常新的话题。日本正在实施的第二期科学技术基本计划，把环境技术和信息技术、生物技术、纳米材料技术并列，是日本科学研究的四大重点，因此，日本关于环境保护的社会活动和科技发明很多，媒体每天都在不同版面大量报道。环境版报道各地政府和企业减轻环境负担，把垃圾变废为宝的做法和经验；社会生活版介绍各地开展的环保活动、各种节能产品和节能生活常识；经济版介绍关于太阳能电池、风力发电、地热发电、燃料电池等在经济生活中发挥的作用及创造的经济效益；科学技术版则介绍风力发电机、太阳能电池、燃烧电池不断改善性能的科技发明。

　　这些报道篇幅有长有短。关于太阳能发电、混合动力车、燃料电池车、家用燃料电池、节能家电、节能住宅等，日本《读卖新闻》《朝日新闻》《日本经济新闻》都有长篇连载，几百字的节能产品介绍更是俯拾皆是。每天都会让人感到日本企业在减少垃圾排放和环境技术发明方面的进步。专业报纸如《日经产业新闻》《日本工业新闻》等这方面的宣传更多。

　　有关节约能源和资源的报道，看上去有些枯燥，但其实很受人们欢迎，因为经过长期宣传，日本国民已经牢固树立环保观念，他们的日常生活，无论是购物还是垃圾分类，每天都离不开环保，节约能源和资源每个人都能从我做起。在日本国民看来，凡是环保的必是未来的，凡是未来必是环保的，节约能源和资源关乎日本的未来，他们希望从媒体获得节能产品的信息，了解社会发展的趋势，对节约能源和资源报道，给予强烈的关注。

　　日本权威媒体不靠猎奇、媚俗，而是靠自己的权威性，靠引导国民向上的影响力，只有读者和观众感到可信、可以从中受益的媒体才有强大的生命力。因此日本的主流报纸发行量惊人，世界发行量最大的几家报纸均在日本。靠媚俗的媒体大多是小报，只能满足部分读者的低级趣味，发行量很小。日本主流媒体节约能源和资源的宣传培育出广大读者和观众的环保观念，读者和观众牢固树立环保观念后，更加欢迎这方面的内容，因读者和观众喜欢这方面的内容，媒体又会增加环保方面的报道，这是一种宣传节约型社会的良性循环。

责任编辑：玲儿