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    作为以运营移动业务为主的全业务运营商。日本KDDI近年来强劲的发展势头令全球瞩目。在日本移动市场接近饱和、NTT DoCoMo长期占据垄断地位的背景下，KDDI在3G市场演绎了迅速崛起的传奇。截至2009年10月，KDDI移动用户数达到3123万，占据日本移动市场28.5％的份额。本文解析KDD，的移动业务运营经验，以期对我国运营商有所借鉴。

 
资费体系

 
    在KDDI的移动业务体系中，基于 CDMA网络的au业务无疑最具价值与竞争力，其收入约占KDDI总收入的80％以上。基于au品牌，KDDI在日本率先推出了音乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等3G业务。该品牌的资费体系由以下4个环节构成：

    (1)终端购买计划。用户在计划加入au品牌后，首先要选择一款适合自己的终端。KDDI的终端购买计划为用户提供了简单计划和全面支持计划两类终端购买方案。前者适用于通信费用支出较低，且对终端要求不高的低端客户；后者适用于对终端要求较高。且渴望享受全面服务的中高端客户。两类购买方案的客户都可以享受到完善的售后服务。简单计划客户可以享受特定的资费简化方案，从而减少月租费；全面支持计划客户还可以享受以折扣价购买终端、双倍积分、减免违约金等优惠。

    (2)语音套餐。用户选择了不同的终端购买计划后，还需要选择相对应的语音套餐组合。KDDI为简单计划客户提供了表1所示的语音套餐(文中涉及的各类资费价格均为税后价格)。

 
    KDDI为全面支持计划客户提供了与简单计划客户类似的套餐组合，只是每类套餐的月租费稍高。在表2套餐的基础上，全面支持计划客户还可以选择表2中的Daytime语音套餐。

    (3)折扣优惠。在语音套餐基础上，KDDI还为au品牌用户推出了多种折扣优惠套餐。如针对在网时间较长的客户推出了年度套餐，针对家庭客户推出了家庭套餐，针对学生客户推出了学生套餐等。上述两类计划客户可根据自身情况选择适合自己的折扣优惠套餐，以达到降低支出的目的。

 
　　(4)数据收费。普通用户选择完折扣套餐即完成了全部资费设定，而使用数据业务较多的用户还可以继续根据日常应用的需求选择数据业务资费，进而满足其使用E—mail和EZweb服务的需要。例如，用户如计划使用EZweb服务，则需每月交纳300日元月租费，之后执行0.2日元/packet的基本资费(1packet=128bytes)。

 
增值业务体系

    KDDI在增值业务的推广上采用EZweb单一品牌，下属多个子品牌，提供音乐、视频、导航、购物、游戏、学习、娱乐，工具、安全9大类业务。自2004财年起，EZweb用户数持续增长，2009财年，用户数已达2619万，同比增长2.7％。EZweb用户数的持续增长得益于KDDI不断推出的各类移动增值业务。

 
(1)音乐业务

    2002年，KDDI推出了铃声/音乐下载服务——EZ Chaku—uta。由于网络限制，当时提供的文件均在100k以下。2004年，KDD，将这一业务升级到基于3G网络的全曲下载，可以让用户在数据库近万首歌曲中进行选择。为此，KDDI与20家唱片公司签约，并对所有感兴趣的内容供应商开放了服务。2006年，KDD，又推出了LISMO音乐服务品牌，主要提供基于PC的各类音乐服务，用户可以通过PC将音乐文件转移到手机中欣赏。2008年2月，KDDI与索尼建立了合作关系，用户可以将从KDDI网站上下载的歌曲转移到索尼的音乐设备上共享使用。前不久，KDDI又推出了名为”全曲 plus”的高音质服务，其音质已经与CD音质处于同一水准。

 
    由于目前盗版现象日益猖獗，网络下载的版权监管难度很大，为此，KDDI建立了安全版权管理系统，把版权纳入到音乐下载业务之中。通过该系统，可以使唱片公司和版权持有人放心地为KDDI提供音乐内容，而用户利用手机下载了某张唱片中的某首单曲后，就有可能购买该歌手的整张专辑，从而带动唱片销量的增长，形成内容提供商、运营商、用户三方共赢的局面。

 
(2)视频业务

 
    EZ Channel是KDDI于2002年推出的手机电视服务。提供的内容包括音乐、电影、新闻、体育、综艺、连续剧、影集、卡通、漫画等。2004年，KDDI进一步强化这一服务，推出了升级的plus版，重点提升了画质。除了在线收看电视节目，KDDI还提供EZ Movie视频下载服务，用户可下载高品质的影片片断到手机上，CDMA IX Win业务用户最多可下载长达3分钟的影视片断。Live camera则属于生活窗口类服务，可即时提供体育、气象等信息，并可随时将影像资料上传至网络平台。近期， KDDI又推出了au Box服务，用户只需将au Box与宽带连接，利用家中的电视屏幕就可以下载音乐和视频。通过au Box，用户下载的视频和音频还可以在手机上使用。

 
(3)导航业务

 
    KDDI于2003年10月推出了全球第一个手机导航业务——EZNaviWalk，提供地图查询、周边商店检索、目的地转乘方法等查询服务，用户还可以下载专门的地图，以满足其个性化需求。KDDI还独创了声音检索功能，用户只需读出目的地名称，或x天x点想从x站到达x站，手机就会根据录音，分析并展示出地图及转乘方法。KDDI还创新性地推出了“安心服务”和“避难服务”。前者根据子女的手机号码，帮助父母知晓子女目前所处的位置，如果有事先设定，父母还可以收到子女的告知邮件；后者则呈在灾难发生时，实时评价用户所在地区的情况，引导用户走最安全的路线到达避难场所。

 
(4)娱乐服务

 
    KDDI为用户提供了如表3所示的丰富的娱乐服务内容。

 
    KDDI在设计娱乐类服务内容时，充分考虑了用户的使用习惯和使用场景。比如，在日本，人们上下班一般都乘坐铁路交通工具，因此一些用户会选择看电子书来消磨时间。基于此类需求，KDDI适时推出了手机电子书服务。用户可利用手机上的专用阅读器，以最适合手机阅读的文字和画面，轻松欣赏小说和漫画。此业务一经推出，就受到了广大用户的热烈追捧。

　　此外，考虑到用户需求的多样化，KDDI还精心设计了多类辅助类服务。比如，工具类服务中的“手机鉴定真伪”，使用户可以通过军机在EZ网络上查询其购买商品的真伪{如葡萄酒、CD等)；安全类服务中的“手机找回”，可以帮助用户在手机遗失时通过下载安装相应软件，借由个人电脑检索出遗失手机的位置；学习类服务中的“au学习”，为用户提供各类基于手机的培训，课程种类丰富；在游戏类服务中，KDDI于2005年开通了面向手机用户的游戏门户网站EZ Game Street，主要经营支持手机软件平台BREW的游戏。

 
客户体系

 
    随着大众客户增长趋缓，KDDI努力面向企业客户提供移动业务。目前，KDDI主要向大企业客户提供移动解决方案，同时，为了满足中小企业日益增长的需求， KDDI开始建立面向中小企业的销售体系。

     2007年10月，KDDI进行了组织架构调整。整合了原网络和解决方案公司，提高了面向中小企业客户的销售能力。面向新兴中小企业，KDDI通过加强企业客户代理销售以及与au门店的合作，采用直销、电话销售、网络销售等方式，进一步提高了销售效率。

 
    通过不断满足中小企业客户需求，KDDI进一步扩展并改善了自身的服务。2007年5月，KDDI推出了通过无线局域网为小型办公室或店面提供的移动解决方案--Keitai无绳电话；2007年9月，推出了大众套餐+商务套餐，可使中小企业降低50％的月基本通信费； 2008年，面向企业用户推出了FMC服务，将固定电话与au手机连接，并按内线通话收取定额费用。终端体系

 
    KDUI特别重视终端的生产。与终端制造商密切合作，并提供一定的补助，委托其生产KDDI自有品牌的终端。KDDI还越来越多地介入了终端的设计与销售，使终端款式更加丰富，外观更加新潮。2001年，KDDI成立了专门的手机设计小组，重用公司内部的设计人才，并积极寻求与外部设计师合作。持续发布概念型手机。在将主要目标客户最终确定为高端用户中的年轻群体后，KDDI在手机款式设计方面充分考虑年轻人的喜好，色彩鲜艳，外形时尚的手机成为其吸引用户的一大法宝。2007年，KDDI推出了KCP+(KDDI整合平台)。持续提高其对客户差异化与个性化终端需求的响应能力，同时通过更高效的手机研发。提升成本竞争力。KDDI还在东京时尚潮流的聚集地——原宿，成立了设计工作室，希望大批追求时尚的年轻人能够涌进设计工作室，在进进出出的过程中感受KDDI尖端技术带来的乐趣。与此同时。通过对年轻人喜好的观察与了解，运营商可以知道时尚潮流的焦点，为下一步的研发和设计提供更多的灵感。

 
    为了发展更多的用户。KDDI在销售终端时通常会对用户进行一定数量的补贴，但大量的补贴影响了其利润表现。为此，KDDI于2008财年末推出了新的价格体系。将通话费用削减了30％左右，同时将手机价格提高了约171美元，并减少了付给代理店的手机补贴。由于受到经济危机和手机价格提高的双重影响，2009财年 KDDI的终端销量同比下滑了32％。值得注意的是，虽然终端销量下滑严重，但并未导致净利润的下滑。由此可见，KDDI适时降低了对终端的补贴额度是十分必要的。

 
    目前，KDDI在线提供35款可选终端。传统的KDDI终端更多地注重手机的功能与价格，通过对用户行为的分析与研究，KDDI于2009年推出了新的终端品牌——iida，主要面向喜爱时尚服装以及想引人注意的用户群，这类用户高度重视终端外形的设计。新品牌发布后，KDDI随即联合日本著名艺术家草间弥生推出了iida的时尚新品。

 
　　3G是KDDI运营的重点，其终端展示也充分体现了这一特征。KDDI的营业厅主要陈列3G终端，而其他终端则被放在很不起眼的地方。用户一般很难发现，由此做到了很好的品牌区隔。KDDI还在日本最时尚的商业区银座设立了专门的体验厅，内有各种3G手机，任何人都可以进去自由体验。银座地区集中了全日本最时尚的青年，KDDI在这一区域内突出对3G终端的展示与使用体验。可以最准确地把握时尚潮流，并提高其3G业务的知名度。

责任编辑：米阳