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    70年代后期，苹果电脑进军日本市场。日本的家用电脑市场是仅次于美国的一个庞大电脑市场，市场容量高达70亿美元，机会十分诱人。如果当时苹果公司行动得当，它可能在竞争出现以前就垄断了日本市场。然而，在其后10多年的时间里，苹果公司除了做了一些新产品推销和获得1.4％的市场份额份收获极少。

　　
美国作派痛失日本市场

　　回首过去，苹果公司在日本的促销活动不仅不合时宜，甚至一无是处。例如，日本商人不断要求生产适合日本人使用的Macintosh电脑，而他们却充耳不闻。更糟糕的是，运到日本的第一台Macintosh微机包装低劣，键盘无法使用。苹果公司甚至没有提供日语操作说明书。

　　Macintosh的高价也吓走了日本消费者———几乎是日本同类机器的二倍。不仅如此，苹果机的分销渠道也很少，公司很少在日本登广告或者在交易会展出产品。再有，苹果公司进入日本市场后，很快在当地软件公司中得到“傲慢的扬基”的绰号。公司还拒绝加入任何日本行会，甚至杜绝将Macin?鄄tosh租赁给软件开发商。与此相反，当80年代初日本电气公司（NCE）进入家用电脑市场时，却竭尽所能地保卫祖国软件公司。结果是，到80年代末，只有15种日本软件包用于Macintosh，而用在NEC电脑上的软件有5,000种，使得NEC令人惊讶地垄断了60％的市场。

　　
洗心革面重夺市场

　　1988年，苹果电脑日本有限公司地位窘迫。Macintosh的销售额很低，反对美国的日本强硬派也把苹果日本有限公司当作“丑陋的美国人”无能的经典例证。苹果公司终于有所领悟。凭着新认识，公司在日本的命运开始出现转机。第一步，公司招募了全部由日本人组成的领导班子，新班子很快降低了售价，扩大了分销渠道，挽回了公司在日本软件开发商、销售商和消费者中的声誉。

　　苹果公司开发了三种低价格的Macintosh机器。其中最便宜的一种售价不足1,500美元。后来占苹果日本有限公司销售总量的一半以上。同时公司准备推出一系列日语产品，包括一种带有受到好评的Postscript激光打印机和日语操作系统Kanji Talk（汉字对话）的具有日本特点的新产品。

　　或许最重要的是，日本苹果公司开始弥补与日本软件公司的关系。公司加入了日本家用电脑软件协会（JPSA）而且积极着手召募软件开发人员。公司还从一流的美国软件公司引入工程师与日本公司合作开发已经检验的美国软件包的日文版本，并得到软件公司的响应。至1992年，适用Macin?鄄tosh的软件达到200种飧鍪炕乖谟肴站阍觥Ｈ毡疽恍┳畲蟮娜砑⑸滔衷谝仓С植⑶曳窒鶰acintosh。据JPSA最近的调查显示，Macintosh紧随NEC，在日本软件作者希望购买的机器中排名第二。

　　苹果公司的举动创造出惊人的效果———Macintosh现在在日本已经遍地开花。苹果公司控制了出版和绘图的桌面系统，而且在其他几个重要领域，从日本竞争者手中夺回市场。Macintosh不仅在中小学，而且在大学教室中越来越流行，并且赢得了简便易用的声誉。一方面公司正在美国市场奋力挣扎，另一方面日本已经成为其发展最快的市场，销售额超过12亿美元，其市场份额已增长到16％，仅次于仍占统治地位的NEC（53.4％）。苹果公司在日本的卓越战绩为困扰公司的全球振兴问题作出了榜样。

　　日本的经历给苹果公司上了一课，跨国经销不仅仅是将在本国成功的产品出口到国外，进入外国市场需要更多的投入，常常需要并对迥然不同的文化和销售环境有深刻的理解。它通常意味着调整公司的产品、计划方式以适应每一个新的全球市场的特殊需要和环境。对越来越多的日本人来讲，苹果公司新的更切实的方式已使得以前的“烂苹果”一跃成为新的“掌上明珠”。

责任编辑：米阳