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一、日本旅华市场的现状和特点

 
　　日本与我国是“一衣带水”的近邻。自我国1978年实施改革开放的政策以来，在来华旅游的外国人中，日本旅游者人数曾长期居于首位，是我国最大的海外旅游市场。从过去20多年的统计资料分析，可以发现日本旅华客源市场有以下几个比较明显的特点：

(一)日本旅华游客总数持续增长，并在我国入境外国游客中的比重基本保持稳定

 
    1981年-2002年的20多年时间，日本来华游客从22.35万人次增长到271.575万人次，而且在我国入境游客中的比重一直保持在 20％~30％，除了个别年份(1992年)外一直是我国最大的外国游客市场。日本一直是我国国际旅游最重要的客源国。据统计1985年来华旅游人数达47万，占当年亚洲入境游客的65.7％；到1996年人数达到154.9万，增加了2.3倍，仍占当年亚洲入境游客的38.1％，2000年和2002年分别为47.3％和51.6％。

 
（二）总量持续增长的同时表现出明显的阶段性

 
　  1981年一1987年，这个阶段是我国入境旅游的萌芽时期，当时的旅游设施、资源开发、旅游产品还不够丰富，对外的宣传和促销基本没有，是增长缓慢的阶段，年平均增长率为20.6％。1989年的政治风波使我国的国际旅游形象受到一定的影响，日本来华旅游的客人明显减少，只有358.828万人次，下降了39.4％，1990年回升到463.265万人次。1991年一1996年，为超速增长阶段，从1991年的640.859万人次增长到1996年的1548.843万人次，年平均增长率为28.4％。1997年一1999年为基本稳定阶段，四年的时间只增长了17.3％，年平均增长4.3％。1999年~2002年为快速增长阶段，年平均增长率为15.5％。

 
(三)日本旅华的游客人数在日本出境旅游总数中所占的比重较低

 
　　根据统计资料：在日本出国旅行的总人数中，来华人数所占的比重也很小，1987年日本来华旅游人数为57.78万人次，占其出旅游我国总人数的8.5％，而同期我国台湾地区接待了80万日本游客，占11％。时至今日，我国接待的日本游客的绝对数既比不过美国夏威夷、韩国、台湾等国家和我国香港地区，而日本来华人数占其出国总人数的比重在1987-1990年期间也呈下降趋势：1987年为8。5％，1988年为7.0％，1990年为4.2％。此后，虽略有回升，但增幅也不大，1991年只比1990年增加了1.9％。从表2反映的1994年-2001年的数据看，虽然来华的日本游客在日本出境游中的比例有所增加，但比起美国、韩国、香港地区仍然偏少。

 
(四)日本游客在华旅游花费较低，没有发挥出对增长我国旅游外汇收入应有的功能

 
　　从日本旅游者的花费情况来看，据日本(每日新闻社)1990年发表的调查报告，日本人海外观光旅游的平均花费为43.7万日元，约合3600美元，新婚旅行为以万日元，约合5300美元，而来华旅游的日本人人均花费仅为1000美元，加上国际间交通费，约为2600美元。低于一般水平1000美元。1990年日本海外旅游总支出249亿美元，而我国开拓日本市场的收入约在5—8亿美元之间，仅占其总支出的1.85％—3.2％之间，低于人数所占的比重4.2％。从四次对海外旅游者人均花费的抽样调查的情况看，1983年，日本人来华旅游人均花费965美元，1985年为998美元，1987年为936美元，1990年为977美元。如果把汇率变动和物价上涨的因素考虑进去，几乎没有增长。情况表明：虽然近几年日本来华旅游总人数在不断增加，但是，无论从日本来华人数占其出国总人数的比重来看，还是从日本人来华旅游的花费情况来看，均不容乐观.这一方面说明，开拓日本客源市场的难度很大，竞争很激烈，另一方面也说明，我们的开拓不够得力，还存在着不少问题。

 
(五)中老年男性占优势而且男性比例还在不断增加

 
   据2002年的统计，来中国的游客中，中年男性占30.7％；老年男性占15.1％。日本出境市场中，女性和青少年比例迅速增长的状况没有在旅华市场中得到体现这种状况说明，目前日本旅华游客构成偏离了市场主流，这不利于日本旅华游客的迅速增加。另外，我们还注意到，随着战前出生的带有怀旧情结的一代老年人逐渐退出旅游市场，老年市场的增长潜力会逐渐受到影响，这需要我们向新一代老年市场提供不同于以前的旅游产品。

 
　　综上所述，日本旅华市场现状不容乐观，它正在偏离其出境旅游市场主流。其根本原因是，目前世界、旅游市场己进入买方市场，而我们作为卖方，面对日本出境旅游市场近年来出现的新需求，没有及时做出反应。

 
二、日本旅华客源市场的变化趋势

　　
(一)日本旅华客源市场的总量不断扩大

 
　　随着日本出境旅游人数快速增长，日本正在成为备受关注的客源输出和旅游消费大国。而且洲内旅游与洲际旅游并重。1996年出境旅游者约42％在洲内旅游，其余为洲际旅游。从近几年的统计看，旅华日本游客占日本出游总人数的比重基本保持稳定，所以，日本旅华客源市场的总量保持了持续增长。

 
(二)客源市场更加细分化，游客总体趋向年轻化

　　从年龄结构上看，日本旅华游客向年青化发展。女性和青少年出境市场增长快，20—49岁的中青年是日本出境旅游的主体。其中：20-29岁的未婚女性约占女性游客的44％。从性别结构上看，日本旅华游客女性游客比重增加。虽然男性仍占大多数，但女性增长速度明显快于男性。1996年男性游客同比增长7. 6％，女性则增长11％。从游客的消费结构上看，由于日本旅华游客总体趋向年轻化和出游目的的变化，他们在华旅游消费也在增长，而且由过去的以交通费为主转变为以购物、住宿为主。以20-49岁为主的旅华日本游客这个群体是战后出生的，他们的旅游需求与上一辈是不同的，她们收入较多，没有家庭束缚，喜欢购物和享乐，一次出境旅游花费40100万日元，被称为“青年贵族”。

 
(三)出游方式散客化

　　在日本旅华游客中散客比例增加，团队减少。散客代替团体旅行占据主流、日本人过去以喜欢团体出游且纪律性强而著称，但随着出游经验的增多，旅游需求越来越多样化、个性化，使得小团体、家庭旅行、个体自由组合等旅游模式迅速取代了团体旅游。据1997年底的调查，日本出境游客中，散客已经占到 56％，而且日本政府预测，这一比例还会继续增长。

 
(四)出游目的多样化

　　日本旅华游客出游目的正在从单一的观光游转向商务游、休闲度假游和休学旅游。1986年观光游客占日本出境旅游者总数的81.7％，但1996年逗留型度假旅游者占第一位，达63.8％，商务旅游者位居第二，约占11.4％,一般观光旅游急剧下降。

 
三、拓展日本旅华客源市场的思路

　　对于象日本这样的传统客源市场的拓展，应该从两个方面来考虑：一方面是对现有客源的深层次开发；另一方面是注意扩大中国旅游资源的知名度和吸引力，从而提高来华日本游客占其出境旅游总人数的比例。要从市场运行及国外游客时空流现状分析，要充分了解游客构成的新变化，及新的主流游客成分，发挥垄断型旅游资源的吸引力作用。中国旅游市场上最具吸引力的是自己独有的居于垄断地位的旅游资源，包括：5000年文明史及其形成的文物古迹、传统文化、民族习惯以及现代科技等人文资源，辽阔国土上独有的自然景观、独特的自然条件、特殊的自然生态系统等自然资源，以及我国东方大国的地位、经济持续高速发展的奇迹等。因为，对这些资源具有独占性，所开发出的旅游产品具有垄断性。

 
(一)加大促销力度，扩大市场占有率

　　进行有针对性的促销是发展旅游的重要手段。促销的力度与海外市场的占有率有直接的关系，调查表明：来中国的旅游者中33.9％是阅读了小册子；30.4％是亲友推介或邀请；11.6％是通过看电视、报纸、文章或其他；1.8％是通过旅行社介绍；0.9％是定期旅行；15.2％是其他四；6.3％没有回答。所以拓展日本旅游市场应该：加强对日本公众的促销。在继续对传统客源层(老年市场)促销的基础上。要对青年层发动宣传攻势；(2)加强对日本旅游行业的促销。要强化市场销售环节应建立和加强与主要客源国占垄断地位的大旅行社的销售联系，沟通各种专项旅游的销售渠道。我国未来将成为重要的客源产出国，因此，旅游企业与国外旅游代理商、批发商、销售商的联系将更加紧密，客观上为我们拓展国际销售渠道提供了保证。我们可以定期出版专对日本旅行商的以销售信息为主的资料，定期介绍我国最新的产品动向，如新的促销主题、新的专项产品、新开张的饭店，等等。也可以邀请他们来华做熟悉旅行，或者同我们一起采线，设计旅游线路。不仅如此，我们还可以每年邀请一些日本著名的电台、电视台、报刊记者来华参观、访问、游览，借他们的笔发挥宣传促销的作用；(3)针对中日文化的差异，举行有特色的主题促销活动。

 
(二)更新产品，开发多元化的产品组合

　　针对日本旅华游客的新变化，大力开发更丰富的旅游产品。如适合日本青年口味的修学旅游、运动旅游、冒险旅游和适合女青年的购物游旅游产品；适合老年游客的保健旅游、观光型旅游等。

　　除了开发新的旅游产品，还应该改变产品的组合形式。如：增加包价团体旅行的自选项目，发展小包价旅游四。在旅游线路的安排上尽量丰富旅游活动的内容，增加旅游活动的形式，特别是反映中国几千年古代文化和丰富多彩的民俗风情。要充分关注国际旅游市场的变化和趋势。目前，多样化、个性化、选择性和参与性正日益成为国际旅游的新潮；散客旅游作为一种基本形式正日益成为主流适应这一变化是进行成熟客源市场深层次开发的关键在于对产品组合、信息服务和销售预订应快速向计算机网络发展，观光旅游应推陈出新，专项旅游应突出趣味性、娱乐性和参与性。丰富多样的旅游资源决定了观光旅游是我国旅游业的基础，但我们可以在自然赐予、历史遗留的基础上进行观光产品的精加工，尤其是对潜力巨大的日本青少年市场、女性市场，使产品增加参与性、娱乐性、享受性，具有度假功能，达到旅游产品的高级化和多样化。如沙漠探险、驾车旅游、骑自行车旅游、漂流旅游、森林探险等具有挑战性和冒险性的产品。

 
(三)加强旅游商品的建设，扩大旅游购物消费

　　据调查资料显示日本旅华游客的购物支出占总费用的比率偏低。虽然从1997年的23.1％。上升到1999年 24.4％和2000年的26.4％。但是以旅游和度蜜月为目的的海外出行者购物占58.5％。女学生、单身女性和家庭主妇的购物比例高。老年人组购物和品尝美食的比例低。而且中国目前的旅游商品远远不能满足日本游客的需求，特别是女青年游客。增加购物消费，一是要开发女性市场，二是要保证旅游购物的信誉和服务。增加旅游购物花色品种，这是吸引日本未婚女青年的重要途径。

 
(四)重视开发高质量的旅游度假区

　　近几年对日本人选择旅行目的地的调查结果表明，希望“度假”的得票率最高，这反映出一国或一地“停留型”旅行越来越受到日本游客的青徕。从各方面的接触来看，日本官方和民间对开发我国的大连和海南岛很感兴趣。因此，我们应争取引进日方资金，在这两个地方建起符合日本风格和习惯的度假区，吸引日本人前往旅游、度假。在这方面不无成功的先例.如夏威夷在20世纪印年代后期就吸引了日本164亿美元的不动产投资。目前，夏威夷海湾地区半数以上的宾馆和购物中心都是日资，随着日资而来的则是大批日本游客，每年有近150万日本游客到夏威夷旅游度假，人均日花费500美元。

 
(五)加强基础设施建设，促进行业的管理

　　目的地方便的旅游服务设施、标准化或超值的旅游服务，会使游客产生安全感、信任感，是游客对旅游目的地建立良好口碑(形象)的重要依据。完善的旅游服务和设施，尤其是网上预定和咨询系统的建立，是吸引散客的前提条件。所以，我国更应该在主要旅游城市建立符合日本游客生活习惯的设施和服务，如在标识系统和咨询系统中增加日语等。另外，在行业管理方面要努力规范经营秩序，提高旅游服务质量，减少安全事故，提高导游服务水平，树立文明导游和我国旅游业的优良形象，消除削价竞争对于我国旅游业健康发展的不利影响，加大我国旅游的吸引力。

责任编辑：米阳